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电商“快品牌”：成也快，败也快？ 7 上页：第 1 页 快品牌有待持久战考验 树立“快”模式的持久优势 互联网的“快品牌”模式，风险和问题在于：如果做不好，消失的也会很快。 中国的团购网站从上千家，现在已经只剩几十家，原因就在于互联网上消费者的注意力过于分散，不能对消费者进行有效传播的品牌很快就会灰飞烟灭。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。 增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于品牌的印象。例如：当大家提到京东商城，想到的低价产品，一定不能建立持久的联想。因为竞争者可以用“更低价”产品，来反击或者抢夺消费者。 如果大家想到的是“品质生活的平台”，愿意与京东商城形成长期的关系的欲望就会更加强烈，这就是品牌价值的魅力。所以今天的中国电子商务品牌，如何从一个销售“渠道商”变成一个“品牌商”，值得反思。 而消费者品牌印象的形成，不是一蹴而就的，也不是单纯诉求电商平台的优越性、产品丰富性、价格等等能够建立的。建立知名度、美誉度，确立品牌的核心价值，进行系统的品牌战略规划和管理，才能真正让品牌具有附加价值，能够被消费者长期选择。 如果仅仅是依靠事件营销昙花一现，热闹过后很快就被遗忘。例如：在凡客诚品之前灭亡的PPG，就是一个仅仅依靠价格而不是品牌化经营的公司，最后在短暂辉煌后匆匆作别。 凡客诚品的成功就在于其依靠韩寒、李宇春等代言人，和与消费者的“凡客体”共鸣，建立了品牌价值。所以一直到现在的正能量，得到很多消费者的追捧，只要凡客的资金链不出问题，能够强化产品策略，成就一个大品牌应该是有机会的。 而电商品牌的建设方式，应该向传统品牌靠拢，要系统性、持续性并重。 数据营销辅助 更要特别提出的是，网上B2C与传统线下零售相比，有个非常大的优势，就是可以收集消费者在整个下单过程中的任何数据，可以实时分析消费者的偏好。 综合电商平台掌握了大量消费者数据，对数据进行挖掘，实时调整营销策略，通过数据来监测和促进消费者的消费，这也是电商品牌建设过程中必须要重视的。 实时的数据形成对于品牌策略的洞察和行动方案，是现在中国电商企业需要认真去努力的方向。 品牌不是一天形成的，电商繁荣的背后，建立品牌的美誉度和忠诚度已经迫在眉睫，谁先建立，谁就是最大的赢家。 《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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