掌控优势渠道　打好“通路组合拳”

　　药品属于国家专控行业，产品上市前都要经过法定的药理实验与临床观察等严格复杂漫长的程序，而日化等相关产业属于一般竞争性行业，故政策监管对其生产与销售相对宽泛很多。因此，医药企业一定掌控好自己企业适合哪类产品跨界营销优势，并且从几方面打好营销通路“组合拳”。从产品面上对比，药品多以单个产品品类做市场，而日化等是以系列产品运作市场；在价格制定上，日化等相关产品由企业自主掌控，而药品必须到有关部门报批备案。在渠道表现上，药品就是医院、药店与所谓第三终端的诊所，而日化属于一般日用品范畴，其渠道之多之广泛之复杂；在促销组合上，日化等比药品要灵活得多，就是日化等产品上常见的派赠促销，在药品市场推广上也是不被相关法规允许的。

　　从产品结构层面、渠道宽窄度，还是促销组合，药品与日化之间差异相当大，跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此医药企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。

　　营销资源共享 稳定团队合作

　　由于医药企业跨界营销后的产品与主要医药产品种销售渠道的迥异，因而派生出相关产品销售部；介于企业形象与品牌宣传统一性，实现营销资源共享的大市场部是必然的，可以单设下辖如日化等跨界产品市场推广部，相对应，财务、行政亦然。相对于药企营销团队的比较稳定，象日化等跨界产品营销团队要浮躁的多，究其因，药企的营销团队多为从生产与技术转岗而来，与企业一路成长，对企业认同感较强；所以，稳定跨界产品营销团队对于医药企业跨界营销至关重要。

　　从药企到跨界产品等的死穴就在这里——日化等产品营销团队的稳定性与成长性不是取决行业差异，也不是取决产品区别，更不是取决企业是否广告投得多，而是取决于最基层卖场促销员与企业CEO之间的心灵距离！

　　以往医药企业的营销战略，只需要考虑如何使用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。在人才与合作者甄别选择上还要下功夫，这是稳定营销团队的核心之一。

　　品牌理性融入　维护好主品牌

　　当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候，这一特性同样需要和目标消费者身上的其它特性相协调，避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突，造成品牌印象的混乱。药品与日化等跨界产品同一名称，优点是统一宣传，共享资源，缺点是不可避免弱化品牌的专业性，降低药性！药企的日化启动新品牌则相反，药业与跨界产品两张皮，关联度差，不容易互相接水，达不到资源共享的目的。

　　用同一品牌名称、还是另外创新品牌？同仁堂、云南白药、片仔癀选择直接品牌延伸到日化品类，而仁和药业在日化启动了闪亮、妇炎洁品牌，滇虹药业在日化启动滇虹康王、润芙、薇诺娜品牌。两种品牌策略，自是各有优劣，主要取决与跨界产品主打品类是什么。一个很有趣的发现，人体脖子之上部位用的，比如滇虹康王洗发水、云南白药牙膏、同仁堂护肤品等，用药品品牌直接延伸到日化居多；人体脖子一下部位用的比如沐浴露、腋臭净、私处清洁用品妇炎洁等，药企大多启动新品牌，母品牌只是用于企业背书，表达为“某某药业出品”。

　　坚守领域竞争 提升增值能力

　　医药企业的跨界产品营销，往往由于特征单一，受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，能比较准确地体现目标消费者的某种特征，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想，从而提升品牌增值。需提示如下几点：

　　1、对于跨界营销药企，要做新标准的制定者、做品类的打造着，做渠道差异化的侵入者，坚决不能跟相关竞争企业进行价格战，只做自己可以定规矩的事情。

　　2、权威的药企品牌说明或背书是很有必要的，这会给消费者的感觉是，跨界产品是正规药厂出的，其品质不容置疑。

　　3、医药企业跨界营销找好切入日化的突破点，成熟一个品类，成功一个品牌，再瞄准下一个，走进下一步，即“做窄路更宽，做宽路更窄”。

　　4、有取舍的占有药企独特资源，云南白药宣称的国家保密配方，妇炎洁分享仁和集团的广告资源，润芙则直接由滇虹药品“尿素维E”技术改造生成。这是一些竞争企业望尘莫及的优势。

　　医药企业的跨界营销也正逐步成为许多企业持续提升产品及品牌增值的最好佐证，从而也是医药企业循序渐进的挣脱传统营销“镣铐”束缚，成为轻松舞者的不错选择。

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