金嗓子喉宝：十年不变的、朴实无华的广告语“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”。 选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较容易被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等，可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相当不错的。

　　我认为第二种途径成功原因有：产品成分有效很重要，产品名字要容易区分，产品功能要一目了然，先打知名度再打功能最后打公益成为捷径。

　　当然也有失败的案例：比如海南一个厂家治疗小儿腹泻药产品的失败，第一、腹泻婴幼儿对母亲来说不会轻易自选用药，会立马去医院，这个与它另一个产品利美舒利颗粒不一样，这个小孩子年龄要大一些，所以不适合做OTC宣传；第二，形象代言人选当红女星范**，这个演员连孩子都没有，自己都没当妈，有何经验来推荐其他妈妈选用？所以失败是必然的。还有一个厂家的产品是治疗胃病的，宣传什么中西医结合疗效好，这本身就是一句“你每天都要吃饭吧”千真万确的话语，巨额的广告砸下去不失败才怪！　

　　总体来说这些产品品牌失败原因无关乎：产品功能对象消费者的失败，形象代言人的失败，渠道模式的失败等等。

　　根据我多年来管理产品品牌成功的经验我把品牌成功塑造归纳了六大路径：产品成分解决有效（比如现在很多感冒药都是西药成分）；产品名字解决记忆（好名字本身就是广告，易传播）；产品策划解决定位（4P、4C、USP等等）；

　　阶段定位解决持续（每阶段的侧重点不一样，到什么山头唱什么歌）；有效媒介解决传播（再好的策划也要让人知道，酒好也怕巷子深）；队伍渠道解决销售（销售为王，一切为了销售回款，层级分销或终端直供）。

　　下面我提供一些不同的功能产品品牌塑造的路径参考：

　　第一类：消化道胃肠药产品：属于老少皆宜的产品

　　第一步先打知名度，当然知名度最好的办法就是时间或话题营销，比如丽珠集团的丽珠得乐开展了全民大讨论“其实男人更需要关怀”，一炮打响；修正药业斯达舒仿照脑白金俗的做法寻找“四大叔”。其实这类产品的基础人群很大，而且大多是中下层人民，对情感非常敏感。

　　第二步说清产品机理起效的功能，这个很关键，要浓缩出产品的功能激励，比如杨森制药的吗丁啉提出胃动力概念，以教授宣教稳固了外资企业高科技的形象。修正药业斯达舒由于是民营企业，产品也没什么高科技，所以只说功能主治打气片“胃酸胃胀胃痛请用斯达舒”，与企业形象符合。

　　第三步解决销售渠道，民营企业修正药业斯达舒的销售人员要求不高，素质低，能吃苦，严管理，所以以人海战术为主，大多市场采取直销县级医药公司或药店，现款不赊销；农村包围城市。外资企业杨森制药走高端路线，专业形象，销售人员要求高代价也大，所以人数少，医院覆盖率高，走大的医药网络，层级分销，渠道掌控能力强，以中心城市向周边辐射，步步为营。

　　第四步解决宣传途径，民营企业老板大都是赌徒，比如修正药业，贵州益佰等等，先打广告，中央台、卫星台、地方台，甚至包括县台都上，狂轰乱炸。给那些个体代理商或药店信心，让他们强力给消费者推荐。外资企业讲究程序，只在铺货、队伍、经销商都解决的情况下开始广告，大多以中央台开始，个别地方再加强地方台，再辅以其他媒体广告，强调策划与预算。

　　第五步解决美誉度，在中国讲求站在道义的制高点，所以公益活动、公益捐款等等层出不穷。这样产品才能在老百姓中生根发芽！

　　第二类：女性产品：

　　女性的心理活动相对于男性更感性，所表现的情感更丰富。所以女性产品要会讲故事，策划是第一位的。

　　第一步解决概念问题，女人都喜欢美丽健康，如排毒养颜胶囊创造一个“毒”的概念，因为体内有“毒”，所以皮肤自然美不起来，所以不光彩照人；然后“排毒”和“养颜”的功能完美组合。再比如恩威洁尔阴积霉菌、滴虫、细菌性阴道炎有效于一身，“难言之隐，一洗了之”，符合广大妇女用水的卫生习惯；纺锤型和扁圆型的包装看起来更象日化用品。

　　第二步解决美誉度问题，女人都是感性动物，容易动情。比如恩威洁尔阴有了这样当时绝对处于领先水平的产品，再加上广告语形象、生动、贴切、说到无数人心坎里，此外恩威公司还与全国妇联合办了“恩威杯妇女卫生知识竞赛”，聘请妇科专家做顾问，在纺织厂女工多的地方和一些民族地区，甚至还被当作劳保、福利品发放，确实取得了空前的成功。

　　第三步解决渠道与宣传问题，女人容易参照攀比，所以形象代言人很重要，合适的才是最好的。女性产品基本上都是药店与商超两条腿走路，既有大商业大流通的做法，也有各区域以及县级招商现款做法。

　　总之，面对变化，OTC品牌企业必须顺势而为，以万变应万变，做到销售专业化、策划专业化、运营专业化、管理专业化，营销员要从销售员向营销员转换，从思想到行为都要转变，做好营销工作，提升营销能力，才能寻找到突围之道，确保企业在新一轮竞争中立于不败之地。

　　陈志怀：中国食品药品监督管理局培训中心客座专家；中国国际品牌协会品牌专家兼顾问委员；中国医药经济研究中心特邀研究员；西安外国语大学商学院MBA客座教授。17年医药行业经历，很多制药企业营销From EMK.com.cn战略、战术的提出者、制定者及实践者，8年上市制药企业营销高管职位（在职）。有很强的战略规划和执行能力，擅长企业大兵团品牌运作与分公司精细化管理、处方药招商企业系统化构建（政府事务、学术、团队管控）。出版专著：《医药保健品营销管理与创新》，《关注中国社区医药营销》。在《销售与市场》《医药经济报》等发表50多万字管理文章。欢迎交流：dongchuansir@soh.com

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