洋河VS茅台

　　从两个品牌的对比我们可以看出，两个品牌有很多相似之处，又有许多不同之处。而运用得当，利弊就会有一定的偏向。相同之处如经营环境上，政府支持力度较大等，就不赘述。这里主要对比一下几个不同之处。

　　产品对比：单品VS单系

　　再看看茅台。数十年来，茅台股份推出的主打产品无疑是53度飞天茅台。茅台的产品战略与洋河的产品战略有着实质性的区别。在产品定位上，茅台的发展战略核心聚焦于高端市场。所以，茅台酒尽管打破了原来自身单一酒度和单一包装的格局，尽管茅台更有着黄袍加身“国酒”之名，对茅台的发展注入了巨大的竞争优势和增值空间。但是，由于“国酒茅台”占领消费者心智的是53度飞天茅台，所以，在市场表现上来讲，茅台王子、茅台迎宾、以及38度、43度等其它度数、包装的茅台系列产品并不理想。

　　反观洋河，洋河的主打产品无疑是洋河蓝色经典系列，包括海之蓝、天之蓝、梦之蓝。这是一个战略产品系列。洋河蓝色经典的几个细化产品，从100多元的海之蓝到1000多元的梦之蓝，几乎涵盖了所有中高端消费群体。而令人惊叹的是，占领消费者心智的不是海之蓝、不是天之蓝，也不是梦之蓝，而是“洋河蓝色经典”。可以说，这一模式创造了营销奇迹。并且，随着洋河蓝色经典传播时期的不同，洋河股份能够随时通过传播调整，来进行战略占位，重点推出不同的细化产品。

　　价格博弈：多方包抄与单品突破

　　如果就单个产品来说，目前，尚难有产品能够撼动茅台的“国酒”地位。然而，洋河蓝色经典通过一个系列，多个产品进行价格包抄的策略，致使茅台陷入被动。茅台的重点产品无疑是茅台迎宾、茅台王子和飞天茅台。今年涨价后，茅台迎宾价位上涨到128元左右。茅台王子涨到280元左右，精品茅台王子张到350元左右，茅台1519元。反观洋河蓝色经典，2007年前后，重点推海之蓝系列，意在进一步让洋河蓝色经典占据消费者心智，掌握主动话语权；2009年前后，改为重点推出天之蓝，不仅与高端品牌缩小价格空间，更是提升了品牌含金量。最近两年，改为重点推出梦之蓝。梦之蓝的M9在价格上已经超过了茅台价位。也许从整个产品销售来说，洋河蓝色经典梦之蓝还无法媲美53度飞天茅台，但从整个产品线来看，无疑，洋河蓝色经典更具有锋刃。

　　渠道对比：多渠道并行与专卖店体系

　　我们并不能把茅台的渠道概括为专卖店体系。其实，茅台在渠道建设上，也是采取了多渠道策略。但与洋河的多渠道策略又有明显不同。茅台的多渠道并行，是以专卖店体系+经销商制+直营店体系为主的一个架构。经销商体系主要是由老糖酒公司的班底组成；包括茅台王子和茅台迎宾等产品。直营店是最近两年才重点运作的。就目前情况看，市场上对茅台开直营店贬褒不一。一方面，茅台直营店的建设，对稳定飞天茅台酒的价格具有重要意义；另一方面，这一举措必然是建立在压缩了经销商的利润空间的基础上。目前，茅台规定，只有最低限价1519元/瓶，不做最高限价，而对经销商的出厂价一瓶上涨了200元，上涨幅度超过20%；由于直营店原因，经销商的零售价却上涨乏力。换句话说，目前茅台的渠道体系已经不是建立在厂商对等的基础之上了，而是完全由茅台主导。在市场经济条件下，如果这一模式不加以和谐调整和整合，茅台最终必将独自承担由此带来的不利后果。

　　而洋河的渠道则是建立在厂商双方基于“市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念之上的“1+1”模式。这一模式能够更好地反应经销商的需求，通过经销商，实现直达终端。洋河的经销商又是多渠道的，团购渠道、商超渠道、流通渠道等渠道的细分，更利于厂商一起来整合资源，优势互补，市场共建。　　

　　洋河能否成就第一？

　　通过上述的对比，我们不难发现，洋河还是具有成就行业第一的潜质的。但我们并不能因此否认茅台的优势。其中，占领消费者心智的“国酒”定位，就不是能够轻易动摇的，但“国酒”品牌第一的强势占位不代表销量第一的长期占位。另一方面，洋河的优势也很明显，尤其是自2003年以后，洋河的发展是以适应市场发展，进行不断调整和创新基础之上的。那么，洋河能否成就第一呢？笔者认为，在目前市场经营环境形势下，茅台已经被反复推上风头浪尖。而从最近的几次事件处理上，茅台的老大意识已经形成，危机公关的能力实在无法作为优质案例。

　　相反，如果说茅台已经显得有点力不从心，那么洋河却是朝气蓬勃。两相比较，洋河成就第一完全有可能。但洋河要重点注重三个方面。

　　第一、质量。事实上，二次创业的洋河之路就是一条独特的产品研发之路。洋河加大研发力度，不断改进工艺，在继承传统酿酒工艺的基础上全面嫁接现代科技，主动适应消费需求的新变化，开创了中国绵柔型白酒新风格。这种以适应消费者需要为基点的研发思路，在当时取得突破性成功，也是成就洋河蓝色经典奇迹的根本所在。随着洋河销售额的飞速发展，如何处理好质量与销量的关系，看似简单，实则并不是那么容易。

　　第二、营销落地。从行业的发展来看，在一个企业发展的过程中，营销落地决定着一个企业能否实现可持续性发展的关键。很多企业，往往是在前期积累了势能之后，一味追求销售额，致使营销难以落地。产品进入了渠道便形成库存，却无法形成真正的动销。对一个有长远发展的企业来说，重要的不是产品离开企业，而是产品被消费者消化。

　　第三、厂商定位。就目前来说，洋河与经销商的关系处理可以说是行业的楷模。随着企业做大做强，经销商更迭是必不可少的。如何在经销商更迭的过程中，尽量符合各方利益，这个权衡不是一朝一夕能够实现的。笔者认为，这一过程大约需要三至五年的时间。

　　就洋河现在的团队，在前进中如果能够更好地处理这三个问题，洋河肯定能够走得更远。甚至，成就行业第一也不是太遥远的事情。

　　相关核心新闻链接：

　　1、7月份传来令行业振奋消息：洋河首次跻身由苹果公司领衔的2012年度FT全球500强排行榜，这是一个传统产业发展的奇迹。据国际著名财经媒体英国《金融时报》报道，在排行榜上，洋河位列第425位，与五粮液一起成为今年500强榜单中新增添的两家中国大陆企业。首次进入全球500强，与领军者苹果同登全球企业最高褒奖的大奖台，也以为着洋河与五粮液一起展现出了国际的水平，并被国际认可。

　　2、洋河上市后不久，既从2011年洋河董事会连续两年荣获“最佳董事会”，而这艘航母的掌舵者杨廷栋、张雨柏两位董事长也先后荣获“中国上市公司最受尊敬董事长”的赞誉。

　　笔者认为，洋河进入全球500强不仅为中国的白酒行业竖起了一个实现了可持续性大跨越发展的成功的典范，更给予行业更多的启示：目标战略力指导下的系统创新，创新，再创新！

　　相信，全球500强，只是洋河的又一个新起点！ 　　　　　　　　　　　

　　郑新涛：中国著名白酒营销和培训专家

　　服务或专业系统培训过的企业：赊店、张弓、宋河、湘酒鬼、枝江、茅台集团习酒公司、丰谷、浏阳河、金六福、江西赣州章贡酒业、衡水老白干、双沟、洋河、山东景芝、趵突泉、泸州老窖、汾酒集团、贵州海航怀酒等。

　　手机：13903847719

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　　杨玉峰：郑新涛专业研究组首席助理

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