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职业营销选手要有市场经营能力 7 上页：第 1 页 接下来，职业营销选手会把自己可操作的市场单元，按照每个市场单元的自身实力进行排名。每个市场单元的自身实力，不是我们在某个市场单元的占有率，也不是我们在某个单元市场的销售量和销售额，而是这个单元市场对整个营销业绩的贡献率。比如我们的营销业绩是用销售额来衡量的，去年你管辖的市场一共有100万的销售额，A市场单元销售了40万，B市场单元销售了30万，C市场单元销售了20万，DEF等市场单元总共销售了20万，我们的市场实力排名的前三名就是：ABC。这就是职业营销选手的第二度市场细分，细分的关键是依照每个市场的贡献率来排名。市场贡献率的衡量标准，每个企业都有不同，有的企业是按照销售额衡量的，有的企业是按照销售量来衡量的，还有的企业是按照利润来衡量的，更多的企业会用销售量，销售额，销售利润，市场占有率四个数据的加权平均来衡量某个市场的贡献率。虽然根据行业和企业的不同，衡量市场贡献率的标准也不同，但所有行业和企业的职业营销选手，都是按照市场的贡献率来进行市场二度细分的。 最后就是确定市场的分类了，这是最后一步，也是最关键的一步。那上面的例子来讲，如果按照市场单元贡献率排名，A市场是排在第一位的，职业营销选手毫不犹豫的把A市场作为自己的一类市场，也就是自己最主要的市场，这就是实力第一的原则。“实力第一，潜力第二”的意思，不是说只看实力不看潜力。“实力第一，潜力第二”的真正含义是，选择一类市场的时候，以实力为唯一标准，但选择二类市场的时候，就必须以市场潜力为主要标准了。选择二类市场的时候，职业营销选手会根据市场潜力把一类市场以外的其他市场，按照市场潜力重新排列，选出潜力最大的市场单元列为二类市场，这就是潜力第二的原则。其他的市场单元自然就是第三类市场了。对于职业营销选手来讲，一类市场就是根据地，无论营销战役怎样打，这个根据地都只能稳固不能丢失；二类市场就是战略要塞，保住根据地的前提下，花费多大代价都要拿下它，因为二类市场就是增长点；三类市场是辐射地带，要利用一类市场和二类市场的成功，不断的影响和渗透。这就是职业营销选手的第三度市场细分，细分的关键是，按照“实力第一，潜力第二”三度细分市场的同时，也为自身精力和资源的分配理清了思路。业余营销选手总是象救火队员一样在市场上奔走，职业营销选手却总是游刃有余，根本的原因就在这里。 经营市场的第二步，就是品种规划。按照传统的产品规划，产品是按照销量和利润分为四类的。第一类是销量大利润也大的产品，称为摇钱树；销量大但利润小的产品，称为明星；销量小但利润大的产品，称为金牛；销量小利润也小的产品，称为瘦狗。怎样去对待“摇钱树”“明星”“金牛”“瘦狗”，相信就算大家不做营销，看看名称就都知道了。营销实战中，职业营销选手的产品规划与市场细分一样，与看似完美的理论截然不同。职业营销选手营销是为了吃饭，所以他们从来不会把企业所有的产品当作自己的资源，企业有100个品种，有50个可以成为自己操作的市场的产品资源，就已经难能可贵了。只有业余营销选手才会把企业所有的品种，都投放到自己管辖的市场，职业营销选手永远把纳入产品规划的产品投入市场，规划以外的产品绝对不会投放。 职业营销选手纳入规划的产品只有三种，第一种是拳头产品。拳头最基本的作用就是打人；吓人和保护自己，这就是拳头产品在市场上的威力。拳头产品的选择原则是，这种产品必须是本区域销量前三名的产品，而且必须是公司销量前三名的产品，如果你自己区域的销量前三名的产品，都不是公司排名前三名的产品，我只能遗憾的告诉你，你的市场还没有拳头产品。原因其实非常简单，所有职业营销选手都非常清楚的知道，企业的资源是有限的，一旦遇到价格波动或者供应紧张的时候，企业的资源一定会向销量最大的市场最成熟的产品倾斜，如果职业营销选手管辖市场的拳头产品，本身不是企业的拳头产品，就等于自己的产品规划已经与企业资源脱节了。职业营销选手在产品规划环节，做的第一件事就是必须培育出拳头产品。第二种是主销产品，主销产品就是除了拳头产品以外，支撑本区域销量的那些产品。20%的品种支撑80%的销量，并不一定适合所有行业企业和具体市场的产品规划，但少量的品种支撑了大部分的销量，是一个不争的事实，主销产品就是这些少量的品种。第三种是主推产品，主推产品可能在本区域和公司销量都不大，但它们利润高而且代表未来的发展趋势，是市场良性增长和升级的关键产品，是推广的重点，所以称为主推产品。产品永远是市场经营的最基础资源，职业营销选手只有把品种资源规划为拳头；主销和主推三个类别，才能算真正具备了经营市场的基础能力。 经营市场的第三步，就是市场与品种的结合，这是职业营销选手市场经营能力最关键的环节。我们在第一步已经把市场细分了，这就等于我们已经划好了棋盘；我们在第二步又完成了品种的规划，这相当于我们已经拿到了自己的棋子，怎样把细分市场与规划内的品种结合在一起，才是真正的下棋。外部市场与自己拥有的产品资源的结合，对于职业营销选手来讲，是一盘永远也下不完的棋。您知道下好市场经营这盘棋最关键的是什麽吗？不是天分，也不是兴趣，更不是对手，关键在于懂得下棋的游戏规则。市场经营这盘棋的关键规则，其实也并不复杂，只有一个：棋子到底应该放在哪里？ 无论棋盘有多麽大的空间，棋子都有规定的摆放的位置，我到今天为止，还没有见过这样一种下棋的规则，就是谁先把棋盘所有的空间放满自己的棋子，才算赢棋。这听起来很可笑，但营销实战中，业余营销选手就是这样想的，也是这样干的。当我们把手中的产品随意的投放到市场上的时候，没有人有义务告诉我们已经违反了游戏规则，但后果一定由我们自己承担。职业营销选手在下市场经营这盘棋之前，会把每个类别的市场单元的客户，都分为三类，请记住，是把每个类别的市场单元的客户，都分为三类，而不是自己管辖的所有客户分为三类。这三类客户是按照实力和推广能力来细分的，实力强，推广能力也强的客户，配置的是拳头产品；实力强但推广能力弱的客户，配置的是主销产品；推广能力强而实力稍差的客户，配置的是主推产品。产品是职业营销选手的关键物质资源，客户更是不可再生的核心人力资源，只有这样的资源配置，才是真正的人尽其才，物尽其用，这就是职业营销选手的市场经营能力。 27天营销训练营的忠告：做一个职业营销选手，如果你连27天都不愿意付出，你永远都只能做一个业余营销选手！我们这一代职业营销选手经历了太多波折，难道下一代的职业营销选手还要重蹈覆辙吗？27天营销训练营，是一个这样的地方：新入行的营销者在这里敲开职业营销的大门；业余营销选手在这里成为职业营销选手；老一代的职业营销选手在这里与新一代的职业营销选手交流经验；所有职业营销选手在这里一起探讨营销的过去，现在和未来。职业营销选手都在哪里呢？职业营销选手都在这里：27天（www.27da.net）——职业营销选手的摇篮。 温馨提示：本文节选自北京师范大学出版社正版书籍：《27天——做一个职业营销选手》，作者为百年盛世营销管理咨询总裁，27天营销训练营总教练赵一沣，非授权单位不得用于商业用途，转载时请注明作者和出处。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zsl2002@21c.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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