二、对于区域品牌来说，运作中高端价位可以：

　　1、改变消费者心中较低端品牌形象，提升品牌形象；

　　2、促进产品线上移，抢占中高端资源，抢占中高端白酒市场份额；

　　3、打高拉低，活跃市场，优化产品结构，增加中高档价位以下产品销售；　　

　　案例：天津芦台春酒业

　　作为天津地区历史悠久的白酒企业之一，芦台春酒厂一直在稳步向前发展，产品销售区域连年逐步稳健扩大，逐渐从天津东部区域扩张至天津城区，继而进军天津西部市场，目前已经基本上覆盖整个天津市区及所有下属郊县。

　　在现有产品30-80元价位芦台春20年系列产品及30年系列产品培育成熟的基础上，虽然企业之前在中高端价位已有产品实现占位，但其运作并不系统，缺乏合理的市场规划。

　　2012年，天津泰达芦台春酒业审时度势，看准行业发展趋势及摸清企业自身现状后，在业内著名智业公司的策划下，快速研发出100-300元价位的系列产品。高调进军100-300元价位，产品命名芦台春封坛30年系列产品，希望通过封坛及年份双重口号，以降低产品品质宣传成本。封坛系列三款产品红瓷、蓝瓷及御瓷分别针对天津市场主流竞品青酒、皖酒、洋河及津酒，以求通过高渠道利润驱动+多频次消费者拉动，快速挤占市场主流竞品的市场份额。

　　企业投入大笔费用，给予经销商及终端店相当力度的支持，以实现市场搅动，活跃芦台春大品牌形象。通过中高价位的运作，迅速进驻政商务消费领域，最终回归到中档价位，以达到量价齐升。　

　　三、对于中小型白酒企业来说，运作中高端价位可以：

　　1、激活家门口市场，激活老品，激活渠道销售信心，激活消费者消费热情；

　　2、借助中高端价位运作，迅速整合资源，尤其是地产酒企内部丰富的团购资源；

　　3、活跃市场，制造传播话题，促进消费者之间口碑传播，促进品牌美誉度提升，；　　

　　案例：山东郯城酒厂

　　作为山东郯城县一家著名白酒企业，郯城酒厂历史悠久，酿酒工艺发达，旗下产品众多，销售网络健全。然而，由于企业缺乏系统规划、市场管控不力，再加上市场竞争对手众多，郯城酒厂在内外部夹击下，市场份额逐年下降，企业也面临亏损破产局面。郯城酒厂产品严重老化、渠道利润极低，市场分销商窜货、砸价现象严重，愿意售卖其产品的终端店数量连年减少。县城市场在竞品打击下，只能售卖市场零售价25元以下产品，高于30元产品市场动销极为缓慢；乡镇及农村市场由于进驻的外来品牌较少，市场氛围要明显好于城区市场，但乡镇及农村市场由于受到消费水平的限制，动销速度较快的产品多数集中在15元价位以下的产品，这对郯城酒厂的利润贡献相当微薄。

　　在内忧外患之下，郯城酒厂领导班子及时改变思路，采纳业内著名咨询公司的市场分析及中高档产品运作方案，以团购渠道为突破点，快速开发新品、升级老品，迅速推出产品占位80-200元价位。作为全国范围内为数不多的全国有白酒企业，郯城酒厂全厂员工背后的团购资源十分丰富，咨询公司项目组迅速推出一套全员团购方案，设计出合理的利润提成比例，增加了酒厂职工销酒积极性的同时较大幅度的提升了工资金额；同时，项目组建议并协助企业聘请了一名政界颇有影响力的官员作为郯城酒厂的品鉴顾问，同时将其当做团购分销商来对待，每月为企业增加销量接近30万元。

　　通过团购渠道运作中高档产品后，郯城酒厂迅速提高了古郯品牌市场活跃度。“政府部门流行喝古郯典藏系列酒”在城区及乡镇驻地迅速传播开来，一时间，县级政府及乡镇驻地政府政务宴请首选产品即为古郯典藏系列产品。同时，古郯品牌的市场美誉度也在迅速扭转，过去的“喝古郯酒上头、难受”的负面消息快速被正面消息取代。古郯品牌再一次成为郯城县市场重点流行的白酒品牌之一，于此同时，古郯的中档及中低档系列产品市场动销速度也有了一定程度的增加。　　

　　四、小结：进驻100-300元价格带的战略使命、意义

　　1、提升品牌档次

　　通过深化运作100-300元价位，集中对某一品类（如原浆）进行传播，以求迅速抢占此品类资源，不断强化消费者对某一品类的认知，凸现品牌品质利益，同时还可借用“年份”概念在白酒界的品牌价值，迅速降低品牌宣传成本及消费者对本品新产品的接纳时间，提升消费者对本品品牌的认知及档次感。

　　同时，通过流通终端推广模式、公关团购推广模式、名烟名酒店抢占模式实现品牌品类推广的品牌落地，通过三盘互动运作，树立真正意义上的中高档强势品牌。

　　2、优化企业产品结构：

　　确定100-300元价位主导产品之后，不仅能优化产品结构，规划产品线，同时还能在一定程度上抵御外来风险。通过核心产品、核心区域的成功导入，实现消费者对品牌的价值认知提升，从而反过来带动企业整体产品结构的优化。

　　3、集中企业资源，专注点状突破

　　通过运作中高档价位产品，确定企业战略发展方向，合理规划企业资源，集企业优势资源专注运作中高档价位，通过点状式的突破，以求迅速挤占100-300元某一价位，哪怕是牺牲多款产品，只要有一款产品成活下来并稳定占据在100-300元价位之内，企业的运作就算是成功的。

　　个人简介：知名营销管理咨询师，专注白酒行业营销管理研究、咨询，《华夏酒报》、《糖酒快讯》、《销售与市场》、博锐管理在线、中国营销传播网、全球品牌网、中华品牌管理网、业务员网、云剑网等多家媒体、网站特约撰稿人和专栏作者。应用心理学毕业，国家级心理咨询师，专注研究消费心理近5年，尤其对国人白酒消费心理有深入研究。撰文观点较前沿、新颖，理论与实际结合并存，具有较强针对性和实操性。

　　目前在行业知名咨询公司从事营销管理咨询工作，对企业新产品开发运作、价格体系设置、渠道管控有独到见解。先后服务过河北青竹酿酒、山东碧波酒业、山东郯城酒厂、安徽徽府酒业、天津泰达集团芦台春酒业等数家中小型白酒企业，并获得客户一致好评。欢迎同道中人与作者进行探讨交流，作者邮箱：ahnugyc@16.com　QQ：398223590

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

白酒企业：100-300元价格带厂商如何协调运作 （2012-12-06, 中国营销传播网，作者：胡景松、郭佑辰）