2、公益广告

　　此外，公益广告也是许多广告受限的医药企业为避免广告违规和树立良好企业形象而经常采用的一种电视广告形式。

　　以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式,以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展，提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。

　　电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义,以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘,力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。

　　案例分析：

　　2012年1月23日（正月初一），郑州宇通客车股份有限公司校车主题公益广告《可能篇》正式在央视一套开播。

　　在春节收视高峰期间，在中国最有影响力的频道和最有价值的黄金时段，宇通校车主题公益广告的播出，不仅展示了宇通强大的企业实力和强势市场领导地位，再一次提升了品牌影响力，更彰显了公司关注学童乘车安全的社会责任和良好企业形象。

　　整个广告片主题鲜明，表述巧妙。从孩子上学路上快乐的动作，寓意着美好的未来——这些孩子未来可能是舞蹈家、可能是体育明星、可能是……但儿童乘车安全可能毁掉一个个美丽的梦想。在故事的铺垫下，尾版中“关注校车安全，呵护儿童成长”的主题立即凸显：关注校车就是呵护成长，就是保障未来。同时在叙述方式上，广告片情感诉求与理性诉求相结合，通过人物表演升华情感打动人心，又用权威数据引发人们对现实的理性思考，二者相得益彰，使主题更加突出。此外，巧妙的隧道切换处理，让场景过度自然，整个片子和谐流畅。该广告片播出后，也受到了各方，包括网民的好评。

　　此次发布校车公益广告，更多是打造宇通品牌美誉度，提升企业形象，对宇通以后以什么样的形象影响市场意义重大。但不变的是，宇通历来的央视广告片都延续着对人的关注，从“系心于人，用心于车”到“承载梦想，成就人生”再到“关注校车安全，呵护儿童成长”，都是对人本身需求的关注与满足，流淌着浓浓的人本精神，这也是品牌不断发展壮大的重要因素。

　　3、主题宣传式广告

　　笔者近日从2013年江西电视台媒体推介会上了解到，2013年江西卫视将利用优势制作力量，全力推出系列主题广告，将频道节目内容总结提炼出主题，结合企业品牌特质，形成各色内容主题宣传创意广告。频道主题宣传片密度大周期长，捆绑频道热点，让企业广告影响力增值。而且宣传片广告形式灵活多样，主题贴近关注热点，企业植入其中凸显广告效果。江西卫视全面推出各类宣传片广告，满足企业不同周期，不同阶段的宣传需求。

　　主要有频道主题播出季宣传广告、节日祝福宣传片广告、季节提示宣传片广告三种形式。

　　案例分析：

　　如：频道主题播出季宣传广告

　　主题播出季宣传广告形式主要为：宣传主题+企业广告语+XX与宣传主题联合宣传语+宣传片后企业品牌广告。主题宣传片也可根据品牌要求量身定做，品派与宣传片内容、主题词良好结合。

　　如：中国红，心的颜色，新的故事！江西卫视，从心出发，与羚锐通络祛痛膏，缔造成功新故事！　　

　　主动求变，不只是为避免广告违规等新市场环境下的策略，更是为企业品牌建设长远规划的战略行动。药品电视广告软性思维是大势所趋。

　　吴延兵，男，1979年生，安徽怀宁人，药学本科学历，从事医药企业营销策划工作，历任海神集团、海灵化药、以岭药业、步长制药等知名医药企业的广告策划经理、市场经理、产品经理等职。致力于处方药、OTC药品及仿制药的市场营销、品牌传播、广告策划、终端推广、市场分析等方面的实践与研究。对医药营销有敏锐的洞察和创新思维，并有数篇营销论文在《医药经济报》、《21世纪药店报》、《中国中医药报》、《第一药店》、《医药观察家》等媒体发表。业余爱好书法、摄影、广告设计等。电子邮件>>: wuyanbing_mail@yaho.com.cn

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