二、炫“噱头”，“卖点”抵万金　　

　　宁愿胖得精致，也不愿瘦得雷同。对于企业来说，长就一副“大众脸”不足畏，但必须找出自身独特的“卖点”或“概念”，并不断放大并强调其差异性，使之成为记忆符号。一种办法，当然是作出创新，制造源于技术、管理、品牌等方面的“噱头”，形成优于对手的传播优势；另一种办法，是翻遍公司上上下下、角角落落，于庸常中觅特色、于平凡处找亮点，瞄准一点而大肆宣扬。须知“概念”之为物，往往是你有我有全都有，谁先嚷嚷出来、谁前提前“占位”，好比是抢先申请了专利，别人就不好意思再下手矣。　　

　　保健品、饮料、家化等日用消费品，是各种概念的“高产田”，如云南白药牙膏（Yunnan Baiyao Toothpaste），以“一支能解决多种口腔问题的牙膏”为噱头，卖出了国产牙膏的最高价；哈药集团（Harbin Pharmaceutical）的三精葡萄糖酸锌，以“蓝瓶”暗示“高科技、高纯净度、强功效”等利益点，目前占据了市场的头把交椅。而在家电行业，“概念营销”（Concept Marketing）更是屡试不爽的常规应用武器，近年来，如格力（Gree）1赫兹低频控制技术空调、美的（Midea）无氟变频空调、海信（Hisense）双模变频空调、志高（Chigo）CU+铜抑菌变频空调、格兰仕（Galanz）光波健康空调等等，各有噱头、各得其所。但在“解放思想”尚未完全摆脱口号标签的现状面前，有的时候，我们的想像力越发达，后果就越不堪设想：譬言河南西九华山风景区，为推广其万亩茶园，策划“处女口唇贡茶采茶表演”以期标新立异，招聘要求包括“只限女性(无性经验者)”、“胸围为C罩杯以上”、“需根据春茶的采摘期每日采集‘口唇茶’”，许以日薪500元。结果群情大哗、恶评不绝，该创意遽以“被当地政府叫停”而草草收场。　　

　　“木桶理论”曰：木桶能盛多少水，取决于最短的木板；但作为创业型公司，断难做到面面俱到、尽善尽美，而通过扬长避短，把业绩建立在自己的优势资源上，或更合理一些，此谓之“反木桶理论”。在产品、渠道、销售、市场、服务、企业形象等诸领域，企业如能执其一端，便足傲视同侪。兹举海底捞（HaiDiLao）的例子，这家川味火锅企业最为人称道的，是为客户提供个性化的超预期服务，其肉麻程度，甚至会让食客觉得“不好意思”。由于不断有食客将用餐体验发至网上，微博上很快上演了一场全民娱乐的“海底捞体”大接龙，各种匪夷所思的段子层出不穷。抄录一段如下：“有个哥们儿最近失恋，心情很阴郁地一个人去吃海底捞。大概他的表情实在太扭曲了，服务他的小哥担心地问他是不是不舒服？哥们儿当时特深沉地说他寂寞空虚冷。服务小哥愣了一下，左右看了看，很腼腆地问我哥们儿，‘那我抱抱你？’”。嗟乎，明知是恶搞之言，但这种段子咶噪于耳，安能不使人心生“俺也去吃一回”的想法哉？　　

　　三、争“第一”，“冠军”搏美名　　

　　我老人家有一朋友，天赋异禀，以频换女友为人生快事，并乐于向人分享其恋爱经历，尝介绍交友绝招曰：“用心！用全部的身心！如果都不行，用钱！”吾友因阅人无数，已不复能一一记得交往过的女友，但对“第一位女朋友”、“第一位在飞机上认识的女朋友”、“皮肤最白的女朋友”、“唱歌最好的女朋友”等等，每一言及、记忆犹新；再比如，在奥运会上，世界冠军的名字如雷贯耳，亚季军则相对乏人关注，三强之外更是等而下之矣。这些事例说明：人们总是易于对“第一”、“惟一”、“独家”、“首家”、“最早”、“最大”、“最快”、“最高”、“最强”等等产生兴趣、形成记忆。故在事件营销领域，在很多情况下，策划都是“找‘第一’”、“制造‘最’”的过程。　　

　　很多企业都热衷于打破吉尼斯世界纪录(Guinness World Records)。辛卯年9月，辽宁阜新佰富顺心食品有限公司以“800余斤优质核桃仁、花生仁、芝麻仁、南瓜仁、松子仁”和“300多斤面粉、植物油、糖浆”为原料，制成一块名为“月亮之神”的超大月饼，直径1.5米、重1000多斤，报载该公司“将为它申请吉尼斯世界记录”；而在2年前，长沙石燕湖生态旅游风景区也曾赶在中秋节前，推出过一个“重达300公斤的大月饼”；7年前，福州市家庭住宅装修市场定制过一只“直径2.8米、重1.5吨的巨型闽式月饼”，并将之“分为3000份，送给市区的孤儿院、福利院及养老院”。类似的策划，还有“最大麦克风”焉、“最大皮鞋”焉、“最大裤子”焉、“最大安全套”焉、“最长方便米线”焉、“最长沙发”焉、“史上最牛烧烤大会”焉，如此等等，不胜枚举。迨其对外发布，每能引发围观。　　

　　哪怕是再冷门的行业及从业者，也能找出很多“第一”来。比如，拥有近40年历史的内地海产食品业第一块招牌——“陆龙兄弟”（Lulong Seafood），其黄泥螺、蟹制品等经典海产食品，在沪甬等地固为妇孺皆知，仍不免受困于行业关注度不高和作为“小众产品”的地域局限。但身为中国海产领军企业，“陆龙兄弟”凭借众多“第一”，赢得传播资源：第一家将黄泥螺等传统海产食品实现工厂化规模生产、第一家做报纸和电视广告、第一家创新推出热卖的海产大礼包、第一家产值超亿元、第一家将多名兄弟“和谐共事”的家族管理模式坚持至今……令人肃然起敬、记忆深刻。媒体也总是偏爱猎取这类素材，便于作出诸如下述的描写：“‘陆龙兄弟’商标经工商总局认证，在业内首家获得‘中国驰名商标’称号，也由此成为宁波市江北区第一个经行政认定获得‘驰名商标’的农业龙头企业”、“目前，深圳观澜湖自诩为‘世界第一’，吉尼斯世界纪录也予以配合，将这个面积20平方公里、拥有12个高尔夫球场的俱乐部评为世界第一大球会”、“高端珠宝商Boodles将在亚洲开设首家分店，此举可能是该公司在亚洲地区进一步扩张的序曲”。　　

　　四、揭“黑幕”，“大嘴”吐内情　　

　　中国消费市场眼下的主要矛盾，是日渐增长的消费者智慧和没有同期增长的行业伦理之间的矛盾。毋庸讳言，很多行业存在不能见光的“潜规则”，别看关起门来，大家话不投机、互不服气；对外则是利益一致的也，哪怕是猪八戒先生的九齿钉耙，也休想从他们的尊嘴里，掏出一星半点有关“行业内幕”的秘密，不到迫不得已，坚决死扛。以乳业的“三聚氰胺”（Melamine）事件为例，这种“可导致婴幼儿产生肾结石病症”的化工原料，经掺加至原奶中，能大幅提高蛋白质含量，因此被具有地头蛇兼眼前欢气质的公司拿来大赚其昧心钱财。起初，只有三鹿（Sanlu）一家偷偷下手猛干，其他同行闻知有这等好事，纷纷学而习之，企业的“潜规则”遂演变成了行业的“潜规则”。迨“结石宝宝”大批出笼，事乃发，并牵出了伊利（Yili）、蒙牛（Mengniu）等手脚同样不干净的一众行业大佬。两年后，因“添胺门”备受诃责的牛根生先生辞任蒙牛董事会主席，放言将投身慈善事业，网友评论曰：“牛根生不做牛奶，就是最大的慈善了。”　　

　　“内幕”被泄，多是因为行藏不密、报应不爽，此亦数也，业者也只能徒留哀叹而已；但若是祸起萧墙，则泄密者几成“公敌”矣，行业同道不群起而攻之者，未之有也。这就好比是平时厮混在一起的几个酒肉朋友，关系已到了“一起嫖过娼”的过硬程度，本该自觉形成“攻守同盟”，但如果其中一人突然对外嚷嚷曰：“某某焉、某某焉，在外头乱搞哩”，怎不使其他几人又急又恼？农夫山泉（Nongfu Spring）于庚辰年4月掀起的“水战”，便有这种惊心动魄的轰动效果。彼时，这家曾以“农夫山泉有点甜”的纯净水广告语大出其名的饮用水厂商，突然高调宣布停产纯净水、转产天然水，理由是“纯净水对健康无益”，并以植物实验、动物试验、细胞试验三组对比试验，直观佐证其惊人言论。可想而知，这对“纯水联盟”——全国千余家纯净水生产企业打击非小。娃哈哈（Wahaha）、乐百氏（Robust）、正广和（Aquarius）等同行在努力跳脚之余，又是发表联合声明，又是上书建议制裁，口诛笔伐、好不热闹。迨至7月，新华社发出定调之言，以“专家提醒”形式指出“纯净水不宜大量地长期饮用”，群议始息。　　

　　农夫山泉老板钟睒睒先生有名言曰：“企业不会炒作，就是木乃伊”。同为浙商的奥克斯（AUX），也在所在行业屡屡上演“无间道”，其悍然不顾之状，与农夫山泉好像一对表兄弟。这家宁波公司曾接连发布“空调成本白皮书”、“空调技术白皮书”、“健康空调红皮书”，我老人家因参与了这些事件营销的策划和运作，所知甚悉。其中动静最大的，是壬午年4月发布的“空调成本白皮书”：奥克斯以“行业背叛者”的身份，炮轰全行业空调售价的虚高现象，并抛出自订的基准价，“毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元、销售费用370元、商家利润80元、厂家利润52元。大有‘话不讲透心不休’的奥克斯，还将几大部分成本条分缕析地全部予以解密”。由我老人家当年亲撰的这些软文，不惟遍刊于各大媒体，还在此后的很多营销案例文章中屡被引用。概括来说，业者大揭“黑幕”之举，固然“为武林同道所不容”，却能创造多赢局面：媒体收获了猛料、消费者收获了知情权、“内鬼”收获了曝光率。　　

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冯洪江谈品牌总监“十八般武艺”之事件营销（上） （2012-11-15, 中国营销传播网，作者：冯洪江）