原鲜一出谁与争锋？——原鲜道罐头食品策划手记 _ 文库

　　我不知道别人策划的思路顺序，但我一直很固执的认为，只有解决了产品与品牌的基础策略和品牌的传播策略之后，才可以考虑渠道问题，不然，你凭什么去吸引或说服经销商加盟你呢？洞庭渔郎虽然做罐头食品有多年，但却一直没有建立起成熟完善的销售网络，双剑策划团队的当务之急就是要配合洞庭渔郎快速建立起一个重点突出、分销有力、管理有序的全国销售网络，不然很难消耗公司庞大的产能。

　　通常在做出是一开始就面向全国做大市场还是先做区域样板市场，待成功了再逐步向全国进军，我相信大部分企业和营销经理都会选择后者，毕竟求稳的人还是居多，事实上这样做也确实符合企业发展的基本原理。但是，我在了解了洞庭渔郎随原鲜道建立起来的销售团队后，我发现，与其耗费人财物只聚焦到一个很小的区域，不如同时撒开大网，只要这张大网的四角都有人能紧紧抓住。

　　于是，“立足本省，面向全国”、“以点带面，逐步深化”和“直面地市、双渠同行”的渠道策略应运而生。所谓立足本省，是指洞庭渔郎将在营销资源上集中投入，快速建立起本省的销售网络，尤其是很多营销活动将在本省做试点，然后再逐步影响到其它省份。这种以点带面的渠道推进，是很多企业认可的渠道拓展策略；而“直面地市，双渠同行”是指不设省级总经销，把渠道管理的重心倾斜到地市一级；同时，每一个城市原则上将设置商超经销商和流通经销商双渠道策略，便于有各自不同资源和不同擅长的经销商量体裁衣，从而达高到密度分销的目的。

　　1、广告媒体拓展策略：根据洞庭渔郎的自身资源和原鲜道的市场定位，我采取了传统媒体与网络媒体相结合的媒体招商策略，选择了在《销售与市场》、《商界》、《糖烟酒》、《新食品》等营销和专业媒体上发布整版招商广告，同时又在《中国食品网》、《中国罐头食品网》等行业网站发布横幅广告。我相信，通过三个月的招商广告影响，必然会给洞庭渔郎带来至少100个以上的经销商客户。

　　2、人员地面拓展策略：双剑将洞庭渔郎原销售队伍进行了整顿，又扩招了部分新员工，然后对他们进行从标准化销售说辞到个性化销售说辞，从寻找客户技巧到客户沟通技巧等全方位的速成式魔鬼训练，经苛刻考试不合格的残酷淘汰，合格的立即编入销售队伍分配指定的销售区域进行点对点的潜在客户拓展工作。

　　3、电话营销拓展策略：双剑专门为洞庭渔郎培养了三个电话营销专员，她们同样经过严厉的专业训练之后开始上岗，然胡根据双剑提供的全国各地的食品经销商客户名单，进行电话沟通，传播原鲜道产品信息，回答合作政策，诱惑潜在经销商客户对原鲜道休闲罐头产品产生合作兴趣。双剑在多年的营销策划中积累了大量的行业经销商数据库，可以为一些专业对口的产品企业提供有效的电话拓展目标。

　　4、专业机构联合拓展：除了以上传统的渠道拓展策略外，双剑还根据行业特点，有针对性地对一些重点省区，进行精准渠道拓展，我们选择了一家掌握了全国有效的优质经销商客户资源的第三方招商机构进行区域性合作，以弥补上述招商策略的不足。与专业机构合作进行联合拓展，能确保某一区域销售网络的全面建立，只要企业的产品确实有一定的亮点，销售政策有吸引力，那么专业机构的定向招商，就能帮助企业快速建立畅通的销售网络。

　　5、区域分销援助策略：根据原鲜道系列产品的市场策略，以及各类经销商的运作特点，我们专门配合企业营销中心，建立了三个区域市场分销作战分队，他们经过严格的专业训练之后，将随着合作经销商的需求而被分配到需要支援的区域，全方位帮助经销商拓展新客户促销老客户，最大范围地帮助经销商将第一批货品分销到各个售点，以实现经销商的货品周转，同时也促进了原鲜道产品在市场上的快速能见度。

　　洞庭渔郎项目的前期策略策划已经结束，原鲜道产品的渠道招商马上就要开始了，而双剑破局营销策划公司的营销特攻队全体成员也即将进入全面的执行阶段，市场实践将验证策划方案的成功与否，所以，客观来说，现在说成功太早，因为就营销策划本身来说，策划方案是否完美有效是一回事，什么人来执行？执行的过程监控以及最终市场的反映结果怎么样就又是一回事。对于双剑来说，真正的策划才刚开始。但回顾这个项目我还是有几点感慨。

　　1、市场调查做的很充分：能快速有效地创意出原鲜道系列营销策略，得益于双剑团队的市场努力，近12人的调研队伍和十多天的调研工作，为我带回了很多有价值的市场信息。而我个人所进行的整整三天时间的销售终端蹲点式观察，也为项目策略的创造提供了直接来自于市场销售过程发现和消费者反馈的有价值信息。所以有些企业在找双剑合作前自己做了一些调查，然后把调研报告给我们，让我们直接参照进行策划，我认为这是误导，因为理性的数据信息本身不具有创造价值，而感性的体验却最有可能激发我们的创造能力。

　　2、产品基础策略的精准：前面我已经说了，我沈坤是第一次接触罐头食品行业，购买罐头食品品尝也仅有一两次，在接手之前，我对这个行业实在是了解甚少，相比于在这个行业浸淫多年的洞庭渔郎管理层来说，我十足是个门外汉，但我为什么能创造出崭新、精准的破局营销策略呢？这是因为我们对消费者的消费心理以及如何激发消费者的消费欲望有着很强的把握能力，无论什么行业，只要我们双剑进入，必然能做出令整个行业瞠目结舌的创新策略出来。

　　3、规避风险的低成本传播：我的策划习惯，总是先把企业客户的风险放在第一位，而不是为了让企业执行我的方案不去考虑可能产生的后果，而以低成本投入为核心的策划方案，是营销策划中最艰难的。如果洞庭渔郎能在央视投入5000万的广告，我想我不用怎么策划，只要拍摄一个有点创意的广告片也能轻松获得成功。但我不会这么做，事实上现在的企业也很聪明，不会在毫无胜算的前提下盲目投放广告。我想，双剑策划的原鲜道营销整合传播方案，全部投入也不会超过100万元。但我们的销售目标却是一亿元。

　　4、渠道拓展的全方位展开：像洞庭渔郎这样的公司，既然不能高举高打，那么渠道拓展策略的成功过与否更能让这个企业感受到信心的有无，所以，我在将传播投入放到产品成熟期，而将资源倾斜到渠道拓展上来，因此设计了四个拓展策略，分别涵盖食品经销商的各个层面，同时又能形成互补。对于很多中小企业来说，市场能否成功就看渠道网络，一个企业如果产品的招商工作做得细密稳定就等于成功了60%，另外40%就要看市场的动销力了。

　　5、产品的命名未能落实：虽然总体的策略还算比较满意，但看着设计出来的包装标签，我还是不太满意，不满意的原因是产品的命名过于传统，几乎跟现有的同行产品没什么不同，譬如“豆豉鱼、刁子鱼、手撕鱼”等，最多在下面增加一行不同口味的小字，整个行业都是如此以鱼的自然种类名称和食用方法来命名的。因为亲自走访过市场，我很清楚，罐头本来就不大，顾客对产品名称下面的小字根本难以看清，远远看过去，所有的产品除了包装颜色和形状（椭圆形居多）有所不同之外，鱼肉罐头的产品名称完全雷同，这叫消费者如何辨认？

　　在设计产品策略时，我提出了在自然名称之前再冠上一个独特的口味或者能引发味蕾生理反应的佐料、配料名称，如香辣刁子鱼、老干妈手撕鱼和香酥刁子鱼等，我想让口味概念诱惑消费者在第一时间关注原鲜道的产品，因为我深知，人视觉所触及的口味字眼，能快速通过想象转化为触发味蕾的反应信息，从而在瞬间增加顾客的食物欲望，可惜，客户的研发人员没有接受，他们接受不了我充满野性的创新胆略，所以，最终原鲜道的产品依然沿用了传统名称，这不能不说是原鲜道休闲罐头食品策划案的一大遗憾。

　　营销策划是一个庞大的系统工程，策划方案本身是这个系统工程非常重要的一部分，但真正的关键，还在于有效的执行。目前，双剑的营销特攻队正在一如既往地配合洞庭渔郎营销团队进行全国市场的招商工作，能否完成预期的效果全看我们的破局营销策略是否正确以及双剑营销特攻队的执行能力。让我们拭目以待。

沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

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