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战略新品七大创新之商业性创新 7 上页：第 1 页 四维卫浴：战略新品创造历史最好销售纪录 四维卫浴始建于1952年陶瓷卫浴厂，1992年成立，至今已有59年的历史，规模居西部第一，全国前列的中国卫浴行业出口最大、配套能力最强企业之一。然而历史悠久的西南之霸，经过多年发展之后，并不是想象中那样光鲜，企业先经过国企改革、上市、私企化，再回归国有，经过了近五年的沉寂，已经导致战略不清晰，差异化优势缺失，消费者品牌认知不足，生产研发相对落后，营销策略老化，渠道离心加剧等诸多问题。项目启动之初所看到的现实情况，让志起未来专家组压力重重。 与四维卫浴深度接触后发现，四维产品线十分冗繁，有效产品却不多，冗繁的产品给生产也造成了巨大的压力，而行业内欧美风流行，产品良莠不齐，优质产品价格昂贵，相比之下，四维没有任何优势。 专家组通过充分考量，最终决定做好减法，进行产品的充分聚焦，暂缓高端卫浴品牌“金四维”的推进，而聚焦在四维产品中进行梳理，寻找性价比最适中的大众型产品，对其进行商业性创新，作为战略新品，重新打入市场。 不同于联合利华、王老吉等消费品企业的大投入、大制作广告宣传模式，四维的商业化创新更多在促销活动的操作和网络的宣传上，这样可以保证成本更小，收益更快。 在锁定战略新品后，专家组协同企业首先开始对四维品牌的历史进行深度挖掘，作为中国卫浴的先驱，我们发现四维卫浴的50年是“影响中国卫浴50年”，四维卫浴与现在国内卫浴相比有着巨大的历史优势，利用50年历史底蕴的概念，让企业的历史厚重感完全与对手拉开差距，唤起消费者心目中的情感积淀与信任感。 其后，我们注重进行卖点打造和人员培训，然后在销量高峰的时间和节假日进行重点促销。在网络上，采取全新的宣传创新，改变网民被动性的选择，而采用互动式的沟通，四维专家与需求性的网民在论坛、微博、wiki等网络模式进行充分互动，采用口碑似的宣传，达到更好的宣传效果。 通过对战略新品的一系列商业化创新，让平平无奇的老产品产生神奇的力量达到抢占市场、提升销量、提高品牌知名度的目的。经过一年的努力，四维卫浴的战略新品销量的提升，也带动了四维卫浴全品销量的快速提升，最终实现了年销量218％的增长奇迹。 进入2010年，著名企业盘龙云海的“排毒养颜胶囊”在旺销了十几年后出现了新的问题，消费者对于“排毒＝排便”的既定印象已经固化，“排毒”已经被符号化；排毒市场整体层面竞争加剧之后，出现了信任危机；消费群老龄化严重，未来发展之路越来越窄。 针对上面的情况考量创新模式，志起未来项目专家组最终确认利用商业性创新方法，要对排毒养颜胶囊从卖点到人群进行二次包装，让排毒养颜胶囊再次成为盘龙云海的战略新品。 卖点定位与消费人群的更新 精密思考后，我们提出将排毒养颜胶囊打造成为帮助现代人减毒、减肥、减负、减压，焕发青春活力的产品。针对80、90后，在市场上增加“年轻人的排毒观”，解决消费人群老龄化的问题。 寻找合适代言人，迅速造就产品认知 为了给企业节省成本投入，并得到我们所需要的市场反映效果，最终决定聘请明星李小璐作为代言，更加清晰深刻的让80、90后相信排毒养颜胶囊的年轻化路线，并表现出帮助现代人减毒、减肥、减负、减压，焕发青春活力的产品，一举两得。 事实证明，通过关键两步走，市场快速形成成效。排毒养颜胶囊已走出了原有的尴尬局面，再次成为盘龙云海的战略新品，抢占了更为广阔的排毒市场份额。 这只是志起未来商业性创新的一个缩影而已，如永利金钻四果、绿润蜜蜜豆都是我们在商业性创新的经典案例，小投入、大回报的商业性创新一直是志起未来追求的模式。 志起未来独家点评： 商业性创新的成功不是偶然的，它需要在前期进行大量的准备工作，从产品包装、产品卖点、到后期推广，促销安排都需要环环相扣，并充分利用好每个环节的作用，如此才能达到最终商业性创新的目的。如果某一环没有进行合理的链接与安排，最终得到的结果必然会打折扣。 如当年的喔喔奶糖，2004年策划了360度奶糖。广告请当红明星周渝民代言，期望可以通过大的资金投入搅动市场，进而希望能够一炮而红，可结局差强人意，至今喔喔奶糖也未能重新占有市场，成为商业性创新的一大反面教材。 商业性创新对于市场开拓，企业瓶颈突破，新品上市都有着很好的效果，但是他也是一柄双刃剑，用得好的话，战无不胜、攻无不克，用的不好，未伤敌，先伤己，大量费用投入后却看不到良好的市场回转，反而成为企业的负担。因此，怎样充分利用好商业性创新这个利器，志起未来有着良好的经验与实践，商业化运作不是代表的投入越多越好，而是更加讲究精准化打击，我们要做什么样的市场，市场有什么样的消费者，他们有什么特殊习惯，我们应该怎样去投入费用，做好推广，如何与社会重点关注事件相结合提高推广效应，如何利用新闻、公关资源巧妙做大文章，都是我们志起未来这些年来一直不断探索与应用的方向。 【CBCT北京志起未来营销咨询集团——我们不是一般的商业机构，而是全新的“智慧+资本”集团型企业，由北京志起未来营销咨询公司、上海财晟资本、营销梦工厂及百助通等多家企业共同组成，我们集合了战略营销咨询（战略、品牌、推广、团队）、风险投资（融资、上市、财务筹划）、战略新品（产品研发、招商、上市、市场托管）、立体分销（传统分销、电子商务、社区推广、网络传播）等多种力量形成完善的运营保障系统，由100多位专业精英为企业提供个性化服务和集团多种资源，业务遍及全国各地。我们首创的“智慧+资本”合作模式引发全国热议，正在掀起新的行业革命。CBCT北京志起未来营销咨询集团联系方式：网址：www.lizhiq.com，邮箱：suqin@lizhiq.com，电话：010-84378216、 84378226，手机：13910853319，地址：北京朝阳区北辰西路8号北辰世纪中心A座850-853室】 第 1 2 页 关于作者：
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