电商战

　　前段时间，我在腾讯微博上发表了一句感叹，引起了众多同仁的共鸣。

　 “2012：行业洗牌，真正面临品牌较量 而非投机倒把牟利的时候，一大批企业在无奈与侥幸中妥协，转道盼天猫，试看十年之内，日化仍将由传统渠道制胜，而这一批企业将陷于万劫不复。”

　　这句话或许危言耸听了点。的确，今年日化行业线上、线下之争掀起了不大不小的波浪，甚至有些厂家出现了局部的市场“暴动”，众多店家们强烈声讨“与线上平等促销的权利”。

　　拉大时空的焦距，不难发现，终端聚结形态正在形成，百货商场、KA超市、屈臣氏、娇兰佳人、各区域“地头蛇”连锁店以及其他一些大店、老店等等，稳踞日化实体渠道，大量的C、D类店被边缘化或被淘汰，这些优势渠道将与国际国内的优势品牌形成对话合作关系，很多“圈地运动”品牌在日化实体渠道将难以依存。

　　线上疯狂打折促销的品牌，是店家考虑放弃的首要选择，或者品牌商已转移了“圈地运动”的战场，盯上了多达3亿人次的庞大网购消费群体。

在线上线下疯狂的激流泡沫中，国际国内优势品牌始终是行业的中流砥柱，稳稳地Hold住了行业良性平衡发展的风向标。

　　探想第三极

　　 美容院线是诸多本土院线品牌包括台资品牌的传统阵地，十年、三十年、百年之后亦或平衡存在，中国本土文化对于生命五行调理、身体经脉穴位、身心灵感知的深厚文化，根深叶茂，这种传统文化的力量博大精深，结合西方先进的皮肤技术配方，有着广阔的开发前景。

　　因此，这一部分小众市场，是诸多本土院线品牌包括很多台资老品牌可以扎根发展的第一极，悉以品牌文化的终极力量而制胜。

　　日化线实体渠道将是国际国内优势品牌的盘踞地。与美容院线不同，日化线是“打开门做生意”，销售过程短、平、快，产品主要专注于面部护肤。与外资企业相比，在企业实力、品牌文化建设、专业产品力、行销管理、系统培训、广告推广等等方面，本土企业相形见绌，因此，在长线竞争博弈中，在日化行业的理性衍变中，“炒作式”品牌将逐步淡出日化线实体渠道，存活下来的将是国际国内优势长线品牌以及补充性的差异化品牌，此为第二极。

　　网络渠道会是本土日化品牌转型发展的第三极吗？

　　笔者断言不会。网络渠道将是一个更加透明化的市场，在第三极，本土品牌的竞争情势相对于日化线实体渠道将更为糟糕。其营销本质与日化线实体渠道营销基本相同，不同的是销售渠道，而在网络技术及信息化管理方面，外资品牌显然具备更大的优势。

　　尽管目前线上线下炒得浪花满天，我们不难发觉各行各业领袖品牌理性的标杆。2012年淘宝天猫双“十一”的“191亿”，预示着电商也将是一个巨大的市场，问题是，浪潮过后，就可以看到谁在裸泳？

　　趋　势

　　2012年行业大洗牌，不少日化企业转型电商，进驻天猫商城旗舰店、开设品牌旗舰商城进行垂直化管理，进行网络立体推广、扩大品牌知名度、积累消费者口碑，在网络新经济冲激的浪潮中，淘出“电商第一桶金”，这也将是一种品牌力。

　　这种品牌力将存在巨大的市场局限。电商并不是一种模式，只是一种应用平台。电商脱离不了传统商业的支撑。将来五至十年之内，线上、线下将融合一体，这些品牌将逐步失去品牌系统制胜的营销后劲！电商，小心被“电伤”！

　　网购再火爆，人们还是需要一个休闲、娱乐的场所，理性的女性们更善于从日常生活中懂得“品牌的力量”。

　　著名电子商务观察员鲁振旺认为：放眼全球还没有任何国家电商扼杀传统经济，反而是传统商业在主导电商，即使天猫今年推动力也是传统品牌，绝大多数品牌的塑造必须依靠传统商业模式，电商是传统经济提供便利服务和体验的重要推手。

　　眼下，国际国内优势品牌纷纷进驻天猫，开设品牌官方旗舰店，规避泛滥的网销泡沫，竭诚维护了品牌形象以及实体渠道终端利益，稳固拓进市场根基实地。

　　传统零售业与电商到底谁执牛耳？我们拭目以待，笔者以为，营销终极之争还将是品牌力。

　　欢迎与中国营销传播网作者探讨您的观点和看法，夏志宏，网号南悠散人，日化行业策划人，长期致力于“日化植入营销”的研究与实践，悟学于法家。著有“新起点”系列书籍之《老观念•新思路》（15万字）及“企业管理”系列之《企业决策管理实战》（18万字），为《销售与市场》《化妆品观察》、《中国洗涤化妆品周报》、《中国美妆》、《精品日化》、全球品牌网、世界经理人、中国营销传播网等媒体撰稿人。联系方式：honxo@16.com

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