战略新品七大创新之颠覆性创新 _ 文库

　　在遭遇医药行业GMP危机后，中国医药巨头石药集团受到产品单一、广告受限、利润下降等重重阻碍。与此同时，打功效、上报纸、玩体检等枯燥粗俗的营销手段充斥着整个行业。如果单纯运作医药保健品市场，不仅面临传播瓶颈，而且面临与国内外竞争对手的直面冲突，市场开拓极其艰难。

　　危难时刻，志起未来建议选择全新战略新品：一款可以像口香糖一样含着吃的VC功能食品——果维康。果维康维C含片担当战略重任，从幕后走向台前，颠覆行业惯例，使企业力挽狂澜。仅亮相糖酒会一天，经销商登记在册就高达700多人。果维康的诞生，开创了OTC转快消营销模式先河，也为众多传统医药企业的战略优化打造了一个样板工程。作为一款长效长销产品，果维康直至今日仍然是快消市场上的弄潮儿。

　　果维康这一颠覆性战略新品的诞生，开启的不仅仅是一个功能性糖果的新品类市场，也凭借其功能性糖果的药用价值应用而成为行业新标准。医药巨头新玩法，颠覆性创新为企业带来新的经济支柱。通过此案例，来一起看看如何进行颠覆性创新：　

　　之前一大批具有功能化的食品取得了成功：雅克V9维生素糖果，脉动、激活等功能饮料，乐天、好丽友等木糖醇无糖防龋齿的功能口香糖，这些产品中都添加了功能性成份，最常见的就是维生素Ｃ。食品功能化已成为消费者追逐的新宠和食品营销创新的新趋势，市场容量也惊人倍增。　既然雅克、脉动、乐天等食品企业能够将食品功能化。作为维Ｃ巨头的石药集团，为什么不能反其道而行之，将功能食品化，把医保品当食品来营销？！

　　根据分析，果维康完全具备快速消费品的特性。而且进军功能食品市场，果维康的产品具有先天优势。颠覆性思维，将功能食品化！

　　石药集团的眼前顿时一亮：跳出医药行业血腥竞争的红海，抛开与维生素Ｃ医药终端产品直面竞争，在快速消费品行业、在消费者中“亮剑”。

　　果维康原料选用的是比左旋维Ｃ活性提高20倍的右旋维Ｃ，营养价值高，更利于人体吸收。通常说新鲜水果蔬菜中含维Ｃ指的就是右旋维Ｃ，而化学合成的是左旋维生素Ｃ，由于活性低、不易吸收，在国外是限制使用的，只用于皮肤美容和术后恢复。　

　　中国人在维生素补充上有一个误区，以为吃进去了就是补充了，其实补充维生素和补钙一样存在吸收率的问题。在这点上，中国至少落后欧美国家２０年。石药集团推出果维康，不仅打造了一个世界品质的产品，更重要的是倡导了科学服用的观念，必将改变国民的健康生活习惯，推动中国新维生素时代的历史进程。

　　正是果维康右旋维Ｃ含片，具有一般食品企业不可比拟的强大产品力，为果维康的成功提供了坚实的基础。

　　对新型快消品而言，前期消费往往是随机性的，价格是至关重要的因素。如果走药品路线，无疑自寻死路。

　　果维康打出“高性价比”的优势大旗，定价贴近大众消费水平。每日只需５毛钱，就可满足补充人体所需的维生素Ｃ。这也和石药集团的维Ｃ原料成本优势相匹配。　

　　双通道模式就是药线和商超两条线并行，但界线分明，药线不张扬，做专业支撑，明线在商超，传播和树立形象。　

　　众所周知，石药集团的渠道优势在医院和药店，这块市场不能听任其它品牌逞强。石药集团必须率先占据药店终端，保持在医药领域的优势地位。药店推广，使企业在维Ｃ领域中的专业专注形象为商超提供强大的背书支撑，满足产品最基本的保量、保利润的要求；同时又另辟蹊径，走商超，开辟一个更加广阔的市场空间，巧妙地避开维Ｃ产品市场的恶战，将商超作为未来创新、创收的主战场。双线并行，游刃自如。　

　　自此，石药通过产品、渠道等一系列的颠覆性创新，将果维康这一战略新品成功推出上市。　

　　进入2011年，国内首次使用紫薯为原料的高档休闲食品“爱紫记”系列隆重亮相，在网络、在实体店表现不俗，不仅吸引了众多媒体的眼光，更是受到了广大市民的热烈追捧，特别得到了崇尚时尚健康的年轻人的青睐。

　　爱紫记正是志起未来与四川成都著名品牌企业、国内粉丝巨头——白家食品公司合作重磅推出的战略新品。

　　志起未来作为爱紫记的娘家人，当然有话语权，在休闲食品竞争激烈的现代都市，如何打造一款让时尚人群眼前一亮的产品真是难上加难，我们又是如何做到的呢？

　　自双方开始战略合作以来，志起未来发现，由于缺乏创新，紫薯类产品虽然逐渐成为中老年喜爱的零食，却无法让年轻的消费者眼前一亮，和时尚零食相距甚远！

　　志起未来经过深入研究后发现，传统的紫薯缺乏创新，所以总是无法让年轻的消费者倾慕，这也就大大丧失了休闲食品的黄金消费群体。通过对主流消费群体的画像素描后发现，要想让紫薯变得亲切，让紫薯变得分外诱人，必须根据紫薯的诸多特性对目标消费人群进行精准定位，最终志起未来从产品的感性、理性层面进行品牌定位，目标直指她们　——“爱美，爱健康，更懂得爱自己的人”。

　　在确定了休闲食品黄金消费群体的基础上，爱紫记“爱紫记，爱自己”的品牌诉求呼之欲出。

　　从品牌名字、广告语、产品USP卖点、产品包装设计、价格定位、渠道选择和市场策略，甚至从产品开发环节，志起未来和企业方进行了紧张而紧密的互动合作，最终亮相的“爱紫记”让每一位看到的消费者都赞赏不已。

　　看到志起未来对爱紫记提出的种种颠覆性创新方案，白家食品老板不禁拍案叫绝：“爱紫记让我感到石破天惊！”

　　爱紫记系列产品的推出，彻底打破老、土、廉、旧的固有形象，开创了紫薯食品市场的新大陆，成为国际化的红薯休闲食品。让紫薯时尚化、国际化、大众化，将紫薯的特性和休闲食品的特性完美融合，让消费者对紫薯有全新的视觉和味觉享受，塑造了现代消费者喜欢的新空间。由此，也为白家的“品牌扩张之路”赋予高附加值高荣誉信誉的新活力量　！　　

　　2010年，中国银行河北分行牵手志起未来，共同打造河北高速畅通示范工程“ETC项目”，整合中国银行内部资源，为河北人量身定制“低碳畅行卡”。

　　许多人都亲身体验过高速收费站的排队场景，有些时候甚至排起了长龙，谁不想尽可能快得听到那一声悦耳的栏杆起落声？

　　中国银行打造的“低碳畅行卡”能彻底解决这个问题，可是面对中国银行的首次创新，如何才能打动整日奔忙在高速路上的司机师傅们？

　　志起未来通过调研发现，80后逐渐成为拥有私家车的主要群体之一，而他们又是容易接受且接受新鲜事物较快的群体之一，所以80后成为“低碳畅行卡”的首要攻克对象之一。然而什么才是这些拥有私家车的80后所想要的，志起未来通过影响80后的五大因素入手，再经过详细的市场调研，我们发现，“低碳”，其实环保是80后的重要心声，无铅纸、拒绝一次性餐具、捡垃圾活动基本都是80后号召而起，于是以低碳为主要诉求的“畅行卡”孕育而生。

　　志起未来根据“低碳与畅行”两个关键词进行创意，为中国银行制作了一系列的平面设计图稿，并针对主流人群媒体习惯的调研，在主要能影响其购买行为的媒体上进行“低碳畅行卡”的投放，以“绿色”打头阵，以“畅行”吸引目标人群，并配合高速公路“ETC”专道的开通，一个个看似简单，其实回味无穷的广告在第一时间出现在目标人群眼中，如今ETC畅行道，成为拥堵的高速公路收费站一道亮丽的风景线。

　　志起未来为中国银行的点睛之笔在于，从单纯的能为消费者带来方便快捷生活氛围的“畅行卡”中，挖掘更多消费者关注的元素，低碳，以低碳标榜自己，以低碳彰显品位，如果是环保主义者，但是你没有使用低碳畅行卡，那你可真是out了。

　　志起未来在本次案例中，更多的角色是用以往经验来说服中国银行把“低碳畅行卡”当做是一款颠覆性创新产品来对待，并对此款产品的后续产品为中国银行作出规划，我们一直认为，成功不仅仅是到达终点，更重要的是沿着成功的步伐走向下一个成功。

　　石药的果维康、白家食品的爱紫记、中国银行的低碳畅行卡，都是企业从一个业务领域颠覆性地走向另一个业务领域，开创全新增长点的经典战略新品。这就是所谓的颠覆性创新，不拘泥于原有业务、原有市场、原有人群。但是颠覆性创新也并非与原业务全无关系，要建立企业的多元化经营路线，还是必然有一定关联性，才能借用原有优势，为战略新品服务。

　　颠覆性创新虽然有时像股市一样，能突然给你带来大笔的财富与太多的商机，但是颠覆性创新的战略新品，依然建立在企业对于行业、消费者、消费环境、大趋势的深刻理解之上的，然后是对这几种因素的统一运用，发现它们之间的联系尤为重要，因为你的颠覆总要产生在你的品牌、产品所处的大空间当中，你打破空间并不意味你发现空间，而是被排斥在空间之外。

　　颠覆性创新也不仅是产品创新，更是企业战略的创新。只有清晰的战略规划，才能发挥企业的综合优势，为新产品空间的占位提供源源不断的动力。当然企业也许不可能因为一个产品的失败而面临倒闭，但是不能忽视的是往往一个可以带来奇迹的产品能够挽救一个企业，同时，使企业品牌声名鹊起，在中国乃至世界有很多这样的实例。

　　【CBCT北京志起未来营销咨询集团——我们不是一般的商业机构，而是全新的“智慧+资本”集团型企业，由北京志起未来营销咨询公司、上海财晟资本、营销梦工厂及百助通等多家企业共同组成，我们集合了战略营销咨询（战略、品牌、推广、团队）、风险投资（融资、上市、财务筹划）、战略新品（产品研发、招商、上市、市场托管）、立体分销（传统分销、电子商务、社区推广、网络传播）等多种力量形成完善的运营保障系统，由100多位专业精英为企业提供个性化服务和集团多种资源，业务遍及全国各地。我们首创的“智慧+资本”合作模式引发全国热议，正在掀起新的行业革命。CBCT北京志起未来营销咨询集团联系方式：网址：www.lizhiq.com，邮箱：suqin@lizhiq.com，电话：010-84378216、 84378226，手机：13910853319，地址：北京朝阳区北辰西路8号北辰世纪中心A座850-853室】

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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