比如广告，你的广告再多，比得过康师傅可口可乐吗？比如经销商，你能找到像五粮液那么厉害的经销商吗？比如广告创意，你能做出像苹果那样的广告创意吗？这就是问题。对于小企业来说，要在这些方面形成竞争力实在不容易。但产品就不同了：

　　1.创意一款有竞争力的产品，并不一定非要有很多钱。创意新产品主要靠的是智慧，是脑子。

　　2.产品是一切企业行为的出发点和最终归宿。有经销商，没有好产品，不行；有广告量，产品顶不住，不行；有大明星代言，产品顶不住，不行；促销力度再大，产品顶不住，促销一撤企业就歇菜。但反过来，就算前面说的那些都没有，只要有超级产品，经销商会有的，消费者可能会买的。成功的机会远远大于前者。

　　3.产品问题是无论如何绕不开的，早晚你得下功夫。广告可以不做，促销可以不做，明星可以不请，但你不能没有产品吧。产品才是一切的根源。

　　老干妈是中国市场响当当的一个品牌，但我们何曾见过老干妈的广告？何曾见过它促销？这样一个不做广告，不搞促销，绝对现款现货的品牌，一年销售额高达25亿，且远销十几个国家和地区。老干妈是怎么做到的呢？秘诀就是产品。

　　产品好，一切都不是问题。

　　一款冰红茶让方便面品牌康师傅成功成为饮料一线品牌，一款脉动让乐百氏起死回生，几款牙膏让黑人雄踞高端品牌十几年，一款iPhone让苹果震惊世界，一款GALAXY SIII让三星超越苹果，一款QQ让奇瑞进入中低端车一线阵营，一款健齿白让日渐衰落的中华牙膏重新跻身一线品牌行列，一个QQ即时通讯成就了腾讯帝国，一个搜索引擎让百度称霸中国，一碗老汤酸菜牛肉面让统一重新进入第一阵营。这样的案例数不胜数。

　　事实证明，产品创新才是一切的根本。这里并不是要抹杀其它方面对企业发展的重要性，而是针对小企业资源不足的情况，如何迅速突围，选择产品创新这个点比选择其它点显然容易的多。

　　我说的产品创新不是简单的模仿和改进，比如康师傅冰红茶是PET包装，你搞一个易拉罐包装，这不叫创新。要想做出超级产品，就要从差异化出发，充分洞察到消费者的潜在需求，创造出让人耳目一新的产品来。这样的产品一上市，就要给人以震撼，就要像炸雷一样激起市场的强烈反应。就像冰红茶，就像QQ汽车。

　　其实产品本身才是最好的品牌故事，才是最好的公关运动，才是最切实有效的广告，才是企业走向成功的引爆点。一款超级产品可以迅速拔高企业的市场地位，可以强有力的整合包括经销商、舆论和消费者在内的各种市场资源，可以帮助小企业迅速抢占一块属于自己的市场领地。一旦有了属于自己的领地，企业就可以活下去，只有活着，一切宏图大志才有机会实现。

　　回归产品，聚焦产品，把打造超级产品作为突围的核心战略，今天的小企业就会变成明天的大品牌。

　　范彦芳，核心竞争力战略导师，品牌营销实战专家，履中国际咨询集团首席顾问。策划风格大气磅薄，策略性极强，非常注重实战性。成功服务过康师傅、金龙鱼等大小企业近百家，对中国市场及中国企业有深刻研究。电子邮件>>: fankangze@16.com

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