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2013年央视黄金资源广告招标透视 7 上页：第 1 页 行业客户扫描 在本次招标中，虽然部分行业的中标额有所起伏，但总的看来，各行业龙头品牌齐聚央视黄金资源，大力书写品牌传奇的趋势并没有变化，例如酒企领军的茅台、剑南春、五粮液；饮料的加多宝、露露、汇源；家电持续多年的格力、美的之争；食品行业的双汇、雨润以及金龙鱼、银鹭；交通行业的神龙汽车、大众、吉利等；金融行业的邮储银行；商业的国美等等。 招标现场四大黑马 汇源以3.3999亿元夺得本年度第一标之后，成为了本年度的第一批黑马；而国美电器在以2.15亿的超高价一举斩下了1单元的新闻联播报时组合，击败了众多白酒企业；同时还有人淘人网络和今世缘酒，在《新闻联播》提示收看和标版资源中，分别有3个亿以上的中标额，成为本次招标现场的四大黑马。 标版、A特行业变动明显 从占比最高的两个标的物资源——标版和A特的中标行业来看，变化起伏是非常大的。标版的酒类（啤酒和保健酒为主）、家电、商业、饮料客户都有较大幅度增加，而金融客户大幅度减少，同时IT行业客户（主要是电商）、工业、通信客户都不再投放标版。 标版历来被视为是招标中最核心的资源，从战略角度看，是大型龙头企业的必争之地。针对客户对核心资源更强的需求，央视本年度扩大了标版10秒版本的资源总量，也确实实现了更高的价值，总中标额超过了43亿。经过去年对10秒和5秒版本价格的初体验，本年度价格的走向变得相对明朗。在标版的客户中，中标额超过3亿的客户达到4个，2亿-3亿的4个，1亿-2亿的8个，格力、劲酒、燕京啤酒、美的、双汇等熟悉的面孔依然实力雄厚，而今世缘、国美电器则是标版新宠，首次参与现场招标就获得2-3亿的成绩。 A特客户的行业变动也相对较大，金融行业增量占据首位，交通、食品行业中标额大幅度增加，同时增加的行业还包括石化、工业、乳品和农业。饮料、家电行业中标额大幅度下降。IT（主要是电商）、酒类、医药客户都不再参与A特的竞标。本年度A特的总资源有相当幅度的缩减，因此显得更加紧缺，虽然中标总额比往年有下降（依然接近27亿），但幅度并不大，同时A特的客户中也有7个中标额超过1亿，其中邮政储蓄中标额达到2.73亿。 白酒客户再战明标 2012年正处白酒行业发展的黄金期，随着白酒市场规模的不断壮大，2013年白酒企业之间的竞争也将继续加剧。白酒企业用于广告、网络等媒介的资金投入也在逐年增加。“限酒令”的作用之下，央视招标资源变得更加稀缺，但又具备不可忽视的传播价值，本年度的标王之争依然是在几家白酒企业之间进行。 “限酒令”使得白酒类企业不得不放弃了19:00-21:00之间的众多标的物，更加集中于《新闻联播》报时组合、整点新闻报时组合、《新闻联播》提示收看这几个项目，而冠名类等特殊资源也非常受白酒企业欢迎。 《新闻联播》报时组合的明标竞买无疑是每年最激动人心的环节，本年度经过优化的整点新闻报时组合也变得更加抢手，千万级别的加价幅度已经并不新鲜，上亿级别的直接报价则更振奋人心。蝉联标王的茅台，本次中标总额达到6.24亿，其中4.5亿用在报时类资源上；而剑南春、五粮液则全部费用都用在报时资源上，总中标额分别达到6.09亿和4.99亿；今世缘酒是今年白酒企业的黑马，并且在标版中标超过3亿；而洋河则看准两项冠名资源，以高价格一举夺得。 由于两个报时组合历年几乎被白酒企业包揽，《新闻联播》提示收看已经成为了白酒企业最为集中的另一个资源，实现了非常大的增长，《新闻联播》提示收看已经形成明显的两极分化，即白酒与非白酒客户，出价的级别相差甚远，但也给一些预算较少的客户留出了空间。 158.8亿，11.4%的增长率，超越GDP增速的好戏不出意外再度上演。与此同时，媒体与企业也都已更清晰地认识到未来市场竞争格局的演变，只有更加优势的媒体资源才能真正对企业推广产生助力，在这类资源极其稀缺、更难以获取且成本越来越高的情况下，企业自身的判断力与决断力就更为重要。 纵观本年度央视和卫视的招标，体现出以下趋势：传统硬广只有最核心、最强势的资源能充分实现价值，而常规硬广已经不能完全满足企业传播的需求，特殊类资源（冠名、报时、特约等等）的价值逐渐越来越高。在未来，媒体还必须绞尽脑汁开发更多样化、更适合企业需求的广告资源，才能在现有的竞争中占据更多优势。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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