三、要“压货”不要“压祸”，要“库存”不要“苦存”。

　　压货之于销售如同人每天吃饭，乃天经地义之事。只要销售存在，压货就不可避免。而追求短期销量的压货只能算雕虫小技，酒类企业应该如何操作，才能让经销商主动愿意接受企业的“压货”战略呢：

　　1.营销模式决定库存对象：

　　01.对于一下名酒企业而言，他们的经销商多为省级平台上，企业增加库存的最有效方式就是把库存增加到地级经销商，协助省级代理商完成此项“库存转移”，这对省级平台上是一个“库存释放”的绝佳机会。

　　02.对于区域性品牌而言，则是协助地级经销商向县级经销商完成“库存转移”,完成地级经销商“释放库存”。

　　03.对于地产酒而言，则要下沉渠道，协助县级经销商向乡镇分销商甚至终端增加库存。

　　2.营销目标决定工作方向。

　　企业“压货”的目的是要市场，不是为了要经销商的现金，压货只是配合企业营销竞争的手段而非目的。这是企业“压货”的战略思维，因此，协助经销商控制下游竞争渠道才是压货的最终要义和真谛。因此，企业压货目标：

　　01.帮助上游经销商“释放库存”。向经销商压货不是企业的目的，帮助经销商向分销商压货、帮助分销商向终端压货；帮助他们释放库存，转移风险。

　　02.给下游分销商力度，防止被竞争对手“撬走”。压货最终目的是抢

　　占市场份额，而非压经销商。

　　四、压货四“看”，合理库存：

　　笔者做白酒咨询多年，查阅所有“压货秘籍”，令人失望至极的是，仍然是一招一式的所谓“点子”。其实“压货”是策略更是战略，是科学讲究讲系统，要规律更注重创新。而最近几年酒企压货推陈出新者甚少，无外乎“三板斧”：

　　1、奖励压货：如返利、旅游、陈列和堆箱额外奖励等名目；

　　2、政策设限：砍掉忠诚度不高经销商等，督促积极压货；

　　3、“荣誉”压货：通过预计月销量划分为“钻石、金、银、铜”各级

　　客户，让客户为了拿到指标奖励跳起脚自己压货。

　　笔者认为，要解决经销商“释放库存”，则要保障企业向经销商合理“压货：观趋势，重品牌，定战略，具体而言就是做到“四看”战略：

　　1.看时机：

　　白酒营销的最佳时机为：

　　01.节假日前。白酒企业”压货“前，首先要排查经销商库存，政策设计上考虑前置性、前瞻性，提前1个月，保证经销商能够释放库存时能够踩准节奏点。

　　02．大规模广告投放前。释放库存的目的是为了配合企业的线上传播，而不仅仅是压货，企业和经销商要能够站在品牌传播的战略高度来审视，在大型促销活动开始前进行压货，当年健力宝第五季犯了严重的错误，导致广告大量播放，而地面缺少铺货，结果品牌传播大打折扣。

　　03.挤占竞争对手时。通过对经销商或代理商压货，占用资金、仓库空间和配送，可挤占竞争对手销售网络。

　　04.培育新产品，加大产品营销促销力度时。推广新品厂家给出足够压货政策，经销商应配合压货，占领市场。

　　2.看产品：

　　不是所有的酒类产品都能压货，一般情况下酒类企业压货，需遵循以下标准：

　　01.畅销产品。

　　02.主销产品。

　　03.生产最新日期产品。具体不再赘述。

　　3.看经销商：　

　　实力决定能力，根据经销商能力进行压货，决定压货能否成功的关键。 压货，一定要选择好经销商：

　　01.具有较强网络覆盖及配送和营销能力。

　　02.销量大，较少跨区域销售经销商。

　　03.营销团队实力强大，资金实力强。

　　04.有良好合作意愿。

　　4.看策略：策略是”释放库存"、实现压货的制胜关键：

　　01.压货量、奖励政策制定是要合理。否则，对营销人员及经销商形不成激励。如果奖励过高，会造成容易出现销售员为了完成任务、拿到自己的年终奖，而导致的不良压货现象；如果对经销商予以现金奖励，则很容易出现砸价、窜货的现象。

　　02.促销政策不宜过大，防止经销商区域间窜货。

　　03.压货时不能把促销品折价，谨防市场价格体系紊乱。

　　04.压货政策要考虑下游渠道成员的政策研究，帮助经销商做市场。　　

　　环境变了，一切都在变。讲策略，更要重战略，压货不是“压祸”，库存不是“苦存”。压货是压市场，而非压经销商；企业和经销商都应该站在市场的角度来思考“压货”这一营销战略命题。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： dyzyx2008@12.com

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	丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.
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