读懂90后，走进新营销时代 _ 文库

　　对于品牌营销来说，必须要认真思考和研究这些表象冲突背后的原因，从而理解90后的特质与内心世界，并由此寻找正确的与90后沟通的方式和方法。只有这样，才能真正拥有90后，成功占领市场。

　　我们与90后，共同生活在一个数字生活空间。同为数字生活者，他们是土生土长，我们则是半路出发。我们作为数字移民，在传统大众传播的积悉下，难以抛弃受众的宿命，是“被传播”的一代又一代。直到现在，我们大多数人依然习惯坐在电视机前坐等自己喜欢的节目，并在节目间隙的广告时间自然地逃离。而90后，从出生便带着不“被传播”的数字生活者和传播者的天然血统。当越来越多的品牌开始关注90后的时候，对于这个族群的了解，却依然处于初级阶段。研究表明，90后人群呈现丰富的多样性，很难将其作为单一的目标消费者来进行有效的营销传播。李宁的“90后李宁”传播战役的全面失利，不仅表明将品牌的消费人群定义为90后是一个太为宽泛的定位，同时也提醒营销传播者必须关注90后的真正需求，深入地了解90后，才能客观地洞察90后，以此制定出更切合90后人群的有效营销传播策略。

　　有人认为90后在精神上没有信仰，因此就容易在物质上产生信仰，所以会热衷于品牌。我们的研究表明，90后的品牌观是喜欢但不追捧。对于面向青年消费群体的产品及品牌，互联网无疑是最好的沟通渠道，成本低、互动好、易传播，最主要的是他们每天都在互联网上，其他地方根本找不到他们。90后愿意与品牌对话、沟通和分享。他们会在SNS上加入喜欢品牌的主页，会在微博上追逐品牌成为粉丝。尽管90后钟爱诸如雀巢等一线品牌，但是当像有趣的产品如“囧鞋”问世后一样受到他们热烈追捧，在90后中二三线品牌的机会更加巨大。

　　“被”这个字在新时代已经被赋予新的含义。“被就业”、“被开心”、“被自愿”、“被非主流”等等。“被××”表示在不太知情或被动的状态下，无可奈何地被推向某种状态或处境，被称为“被式语言”或“被式句”。“被××”通常体现弱势的一方，“被”后面代表着一定的承受。大众传播时代，消费者无法发出自己的声音，只能被动接收各种传播信息，是典型的“被传播”。作为消费主体，角色在数字传播时代彻底改变，即从信息接收者到信息传播者和数字生活者的变化，本质上带来的是大众传播模式的颠覆性改变，消费者既是信息接收者又是信息传播者的双重角色。90后更是以其天生的主动寻找自己所需的信息，积极传播自己认同的品牌为特征，扬弃了大众媒体的单向度传播。

　　不“被传播”体现90后媒体消费的主体性原则，也是主动传播的一部分，但不完全等同。90后接受传播有着自己的选择，不是不想被传播，而是不“被传播”，是对传播有自己的判断和取舍。不“被传播”不是拒绝接收传播信息，而是接受传播的主动性和选择性。不“被传播”可以体现有所取舍和选择，正是表达出了90后这一代互联网原住民接触媒体的成熟度。90后是不“被传播”的一代，他们主动在网上寻找自己的所需信息，接收有效信息的同时，他们自己也是互联网上积极传播和分享的信息传播者。

　　与此同时，90后的宅性、过于依赖网络和现代数字技术的群体特质又给我们提供针对这个群体定向传播的便利渠道。

　　互联网成功造就了“宅”，宅是数字生活空间里生活者的共性，因为90后是数字生活空间的典型生还者，宅，必需的。研究结果表明，不管是90后自身还是非90后都同意“宅”作为90后的一个标签。而互联网是造成宅的首要原因。90后是伴随着电脑、手机长大的“网生代”，媒介环境的改变弱化了他们的社交能力。无论是在家庭环境还是社会大环境中，90后均养成了通过网络交流的习惯，逐步变成不愿乃至不能接受面对面的交流。

同时90还是移动的一代，当我们还犹豫要不要换3G的时候，移动互联已经是90后“必需的”了。CMI校园营销研究院研究表明，超过70%的90后大学生在初中时开始接触网络，其中43%的人活跃网龄在3年以上，与中国总体网民相比，90后大学生手机上网比例高出近20%，手机如今已经成为上网比例最高的平台与载体。

　　有一条微博：有一个卖创意手机外壳的小店上贴了一张海报，文案亮了：“骚是一种勇气！贱是一种自信！”他们是为了推销其背面刻着骚和贱的手机壳，据称卖得还很火，主要是90后受众，因为他们是很具有自嘲精神！让人回味无穷啊！你理解吗？拥有自嘲的幽默感是自信的表现。90后的自信，来自他们没有被殖民过的思想。90后表示，“风骚才是勇气，犯贱才是自信。”

　　CMI校园营销研究院在研究大学生常用的食品饮料、护肤品和化妆品排名前十的品牌时，发现90后大学生常用的食品品牌有较高的集中度，说明90后大学生对食品饮料品牌较为看重。但对于服装，他们表示“衣服我就看喜欢就行”。这句话其实透出的是90后的群体自信。然而，如何将90后内在的激情和自信调动起来，参与其中，是新环境下营销传播成败之关键。一句话，让90后喜欢并非易事。

　　他们生长在经济起飞时代，物质条件丰富，一方面不在乎金钱，另一方面又擅于精打细算。他们在购买商品时最重要的考虑往往不是价格，而是品牌。

　　“在问卷调查中，‘我认为名牌的商品品质比较好’这种说法获得的同意率为55.3%。由此可见，名牌商品的品质感在市场中有一定的认可度。成都的陈同学表示：‘品牌就是有一个保障，就是说要质量过得了关，就是进入市场的一个机会，所以买东西还是应该买品牌。’”　——摘自CMI校园营销调查

　　他们从小就知道品牌，但却不盲从于品牌。相对产品功能，他们更关注品牌是否能够符合他们的价值观与个性。在消费上他们强调自我的重要性，“我”是最优先考虑的因素：我想要、我喜欢、适合我。此外，如果是自己非常喜欢和中意的产品，他们就不是很在意价格。

　　面对着旺盛的消费需求，未获得经济上独立的90后们，消费欲望受到了一定程度上的约束。量入为出便成为了现今大部分90后大学生的消费行为方式。同时，消费观念的超前和消费实力的滞后，造就了90后“买对不买贵”的消费理念。

　　“调查发现，相比于80后，70%的90后认为价格与品质并重，他们花钱更谨慎，消费趋于合理。90后并不是人们印象中只会认大牌、追时尚的‘消费动物’，而是精明实在的‘经济人’。”——摘自90后群体价值观和消费行为的研究报告

　　90后成长在一个充满各种消费诱惑的商业社会。然而，一贯很有想法的90后在大多数消费情境中，都表现得颇为理智，在诱惑面前仍然有着自己的独立思考和判断。

　　解决之道：品牌不能够再仅仅通过“功能宣传”或者“优惠促销”来征服他们的心，而必须真正找到符合他们价值观的“情感点”，建立“价值共鸣”，以及提供相应的品牌“性价比”，而不仅仅是“价廉物美”。

　　90后成长在一个变化更加迅速的时代，是一个无法准确定义的一代，不管是经济环境、科技环境，还是社会价值观，在他们的成长期过程中都发生了巨大的变化。

　　90后的个性与矛盾使得营销传播面临从未有过的挑战。90后就是这样一群新新人类，一边自己很张扬，一切冷静地让别人淡定、淡定；90后见不得别人思考，别人一思考，他们就发笑；90后觉得自己不需要被别人了解；90后说，你们都在说谁呢？累不累呀，你！但不管累不累，当他们逐渐成长为社会主体消费力量的时候，我们小觑他们，那就得罪了上帝，在当今的市场经济条件下就会步履维艰。因此，我们必须懂得他们，顺势利导，让我们的营销走进新时代。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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