消费者的角度

　　离开宝洁时，Jim想写一本关于增长力的书，于是他给华通明略打电话。华通明略有一个庞大的数据库，搜集了5万个品牌的相关数据。Jim希望了解，在过去的十年里，有哪些品牌增强了与消费者的联系，提高了品牌价值。

　　Jim锁定了50个增长有力的品牌，对这些品牌的员工进行访谈，同时做了大量的案头工作，记录下双方交流的细节和感想，“研究他们行为模式的共同之处和不同之处是什么”。Jim发现，这50个增长最快的品牌，经营的核心都是以理想为基石。“它们有自己的愿景，有自己的目的，它们的企业文化各有不同，人们真的为它们的品牌理想所激励。那么，什么是理想呢？理想就是品牌存在的一个根本根源，是人生的意义所在，是我们能够影响他人、激励人心的东西，如果没有这些东西，你的员工就没有很强的动力，而且你的客户也不愿意从你这里来采购。这些理想驱动的企业，消费者能够感觉到品牌背后的理想和驱动因素，因此他们有更强的购买意愿。”

　　“在商业环境中，品牌理想指的不是利他主义或企业社会责任，而是阐述企业存在的基本理由和增长的动力，其目的是整合协调并充分利用对企业未来至关重要的人员的行动。”Jim说。

　　在确定品牌理想之前，宝洁旗下的帮宝适品牌曾经在很长的一段时间里业绩不断下滑。“大概是12年前，帮宝适一直在下滑，因为这个品牌没有理想。帮宝适的核心诉求就是很快干爽而且不会漏水，这对孩子来说非常重要。但是，这样的诉求无法很好地激励我们的客户和员工。”

　　Jim做出决定，要更深入地了解客户。“孩子更好地成长，是所有父母的理想和愿望，如果帮宝适想成为婴儿用品领域最好的品牌，我们就必须更好地与客户沟通，通过网站向母亲提供更好的服务，我们应该和医院的医生、护士成为好朋友，改变我们的设计，制作更好的图片，帮助孩子们更好地活动、更好地睡眠，促进他们大脑发育。于是，我们有了巨大的能量，整个业务都在成倍增长。从‘快干’的功能性诉求到‘儿童发育’，帮宝适的品牌理想就是帮助父母促进婴儿健康成长。”Jim说。

　　关于品牌理想，Jim把它具象为“理想树”：仔细选择品牌的目标受众，确保目标市场足够大，以企业带给世界的高层次的利益为基础，有品牌核心信念，品牌与其服务的人群要有可以分享的共同价值，有情感或理性利益的差异点，有消除竞争对手优势的相似点，然后，以人类五大基本价值为基础确定品牌理想，围绕品牌理想构建企业文化，传播品牌理想，鼓励员工、客户参与实现品牌理想，提供合乎品牌理想的客户体验，依照品牌理想评估企业员工及其经营活动。

　　消费者的理想

　　华通明略客户解决方案副总裁王幸参与了《Grow》中文版翻译工作。她认为：“把自己的公司打造成世界级的五百强企业，如果认为这就是品牌理想，肯定是不对的，因为这不是和消费者相关的理想。把自己的公司打造成五百强企业，对你的客户意味着什么，对消费者意味着什么？与客户、消费者相关的理想，才是品牌理想。”

　　“因此，制定明确、实际的目标很重要，但一流企业制定目标时眼光要更高远一些。许多企业领导者在阐述愿景和使命时，他们讲的往往是最佳业绩、最高利润，或者是最高的客户满意度、最高的职业道德标准等等。通过一些华而不实的陈词滥调，我们可以看到一些企业领导者阐述的目标太具体和短浅。他们是从企业的角度和根据企业的短期计划看待客户。”王幸说。

　　与之相反，帮宝适的品牌理想，则有其存在的真正理由，它不是强调自己一定要成为世界上销量最大的一次性尿片，而是要“帮助母亲健康地抚养子女，让子女快乐成长”。

　　在担任宝洁全球首席营销官时，Jim帮助宝洁建立了“消费者是老板”这样一种企业文化，其更加宏大的目标是：在宝洁的每一项业务领域，确立改善人类生活的独特理想。“理想可以让企业突破单纯的交易局限，给企业带来无限的机会，当然包括增长和盈利的机会。”

　　他以杰克丹尼为例子，进一步说明。“杰克丹尼是一个国际品牌，也是美国一个很小的地方。杰克丹尼品牌有146年历史，其品牌理想是从他们的创始人确立的，在创建杰克丹尼品牌之初到现在一直贯穿下来：采用木炭过滤工艺和其他巧妙的酿造手法酿制让商家自豪、让饮者足以骄傲的高档威士忌。杰克丹尼始终只用自己的配方和工艺酿制威士忌，对于杰克丹尼品牌的忠实拥趸来说，这种坚持自我的个性象征着自强独立的美国精神，也代表人类向往独立自由、渴望活出真我的普世价值。到20世纪70年代，杰克丹尼仍然坚持实行配给销售制，在流行文化中跃升为独立个性的代表。146年，一个半世纪，杰克丹尼都保持了15%的增长。品牌理想贯穿了杰克丹尼的历史。”

　　“再比如，IBM的品牌理想就是帮助我们拥有更为智慧的城市和星球，十年来IBM不断增长，市场份额增长了100%。IBM的品牌理想不断推动员工向前努力。”Jim说。

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