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职业营销选手要有系统控制能力 7 上页：第 1 页 营销实战当中，职业营销选手首先必须稳定的是营销文化。营销文化是整个营销系统的导向和态度；营销文化是根植于营销系统最深处的关于市场的认识,它强烈影响整个营销系统对于市场变化的认识及采取的行动。营销文化无法保持相对的稳定，不是没有导向就是导向太多，结果就是整个营销系统的思想和行为无法统一。营销文化稳定的营销系统，无论经历多少次扩编，裁员，调岗，客户都不会产生不适应的感觉；营销文化不稳定的营销系统，就算调动一个区域经理甚至业务员，客户也要抱怨个大半年。营销文化的稳定，是一个营销系统走向成熟的标志，营销文化的精髓就是营销理念与其价值观。每个成熟的营销系统，都有自己独特的营销理念和价值观，指导整个营销系统的思想和行为。营销文化要求高度的统一和相对的稳定，一个营销文化不稳定的营销系统，基本上就处于不可控的混乱状态之中。 营销实战当中，职业营销选手还必须保持营销战略的相对稳定。营销战略是整个营销系统的选择和定位。营销战略无法保持相对的稳定，市场上的表现不是举棋不定就是摇摆不定，结果就是定位总也无法深入人心。营销战略是整个营销系统对未来做出的选择，这种选择的市场表现就是准确鲜明稳定的定位。所谓定位，就是让自己在消费者的心智中占据最有利的位置，使自己成为某个类别或某种特性的代表。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终极战场。现代消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。一个营销系统要在消费者的心智中建立自己的定位，就必须保持营销战略的相对稳定。一个营销战略摇摆不定或者朝令夕改的营销系统，在消费者心智中的定位一定是混乱的，这样的营销系统基本都处于不可控的状态之中。 营销实战当中，处于平衡状态的营销系统，除非受到外界的影响，它本身不能有任何自发的变化。但所有系统的平衡永远遵循四字原则：动、等、定、变。“动”的意思是说，平衡不是一潭死水，是动态的。如果我们把营销系统比喻成一个蓄水池，虽然水位表面没有变化，但它是有进水和出水的。就算整个营销系统的架构和编制没有变化，职业营销选手也会使营销人员处于流动的状态。一个没有淘汰和新鲜血液补充的营销系统，是一潭死水。“等”的意思是说，平衡中得到的与失去的总保持相等。职业营销选手平衡的是整个营销系统的投入产出，我们增加了车辆配置的预算，必然要减少人员扩编或其他方面的预算；我们打击竞争对手的同时，一定要付出“伤敌一万自损八千”的成本。“定”的意思是说，平衡以后，人们总是喜欢保持稳定，不喜欢变革，职业营销选手必须根据市场的变化，打破营销系统的平衡。“变”的意思是说，当平衡的一边改变时，另一边为了达到新的平衡，也会随之改变。市场是不断变化的，不断用市场的变化刺激整个营销系统，职业营销选手才能不断的打破和重建平衡，实施对整个营销系统的控制。 营销实战当中，职业营销选手必须平衡的是营销策略和营销执行。一旦外界的市场环境发生变化，平衡被打破以后，营销系统就必须快速做出反应，营销系统对市场的快速反应，集中体现在营销策略和营销执行两个方面。营销策略的核心是资源调配，市场一旦变化，营销资源的配置必须随之变化。关于资源的整合与调配，我们在职业营销选手训练的第22天已经训练过了，大家不妨从系统控制能力的角度，再去重新回顾一下第22天的训练内容。营销执行的核心是标准和目标。没有标准和目标，任何营销指令都无法执行，营销的执行环节对市场变化做出的反应，就是标准和目标的调整。我们举个简单的例子，比如A市场已经进入淡季，B市场还处在销售旺季，我们把A市场一半的营销人员，调配到B市场去增加销售力量，这就是营销策略层面应对市场变化的资源调配。这些人到B市场干什麽呢，总不能原来一个人的工作现在两个人去做吧，我们必须根据营销策略的重点，制定他们到B市场以后的工作目标和工作标准。这就是营销执行层面应对市场变化的标准和目标的调整。 温馨的提示大家，稳定是相对的，也就是说到了企业的新的发展阶段，营销系统的文化和战略，也是要重新梳理的；平衡是动态的，营销系统本身就是市场变化的快速反应系统，一旦市场环境发生变化，营销策略和营销执行必须快速做出反应。营销实战当中，职业营销选手首先必须对整个营销系统的组成，有一个清晰完整的认识，然后必须在保持营销文化和营销战略相对稳定的同时，通过营销策略与营销执行的调整，去动态平衡外部市场的变化。这样才能真正实现：有条有理的把营销系统控制在稳定与平衡的状态之下。 27天营销训练营的忠告：做一个职业营销选手，如果你连27天都不愿意付出，你永远都只能做一个业余营销选手！我们这一代职业营销选手经历了太多波折，难道下一代的职业营销选手还要重蹈覆辙吗？27天营销训练营，是一个这样的地方：新入行的营销者在这里敲开职业营销的大门；业余营销选手在这里成为职业营销选手；老一代的职业营销选手在这里与新一代的职业营销选手交流经验；所有职业营销选手在这里一起探讨营销的过去，现在和未来。职业营销选手都在哪里呢？职业营销选手都在这里：27天（www.27da.net）——职业营销选手的摇篮。 温馨提示：本文节选自北京师范大学出版社正版书籍：《27天——做一个职业营销选手》，作者为百年盛世营销管理咨询总裁，27天营销训练营总教练赵一沣，非授权单位不得用于商业用途，转载时请注明作者和出处。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zsl2002@21c.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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