典型案例：甜味剂Truvia 品牌

　　甜味剂作为糖的替代品，是一种低热量甚至是无热量食品。在这个行业竞争非常激烈，而嘉吉公司（Cargill）的Truvia甜味剂品牌是新来者。相比之下，市场上同台竞技的都是历史悠久的品牌，譬如泰国怡口糖（Equal）、美国善品糖（Splenda）等，但Truvia凭借精确的定位，赢得了强势的市场地位。

　　鉴于竞争性品牌都在兜售自己的功能性效益，即低热量甚至是无热量，Truvia（其原料是甜叶菊）瞄准更深层次的情感层面定位—针对消费者希望获得更天然、更健康食品的需求，将它作为品牌的核心点。

　　品牌的这种巧妙定位，引起消费者日益关注。因为消费者对于食品材料的源头，尤其是调味剂的成分十分重视，这让Truvia拥有其他品牌不具备的品牌独特性。顺便提一下，我的医生把其他品牌的调味剂称之为“各种粉红色、黄色、蓝色死亡甜味剂”。

　　Truvia有一个简单而有效的品牌定位：“来自甜叶菊的真实甜蜜”（real sweetness from good ol），为自己的品牌讲出真实的原料背景。

　　从品牌名称开始，到强调“真”原料，最后是产品有惊人的视觉性包装，因此Truvia品牌给消费者留下一个深刻而持久的印象：这是一个可靠的天然品牌。Truvia品牌更注重可靠性和真实性，而不是依靠其他特质，譬如不含卡路里。　　

　　品牌必须注重内涵而非注重其他

　　当品牌代表一种特定的内涵，能够和消费者内心深处的某种精神渴望联系起来，让他们产生共鸣，那么品牌故事就能从心灵层面传播。要理解并利用这些更深层次的内涵，关键是把握那些能形成消费者价值观的普遍真理，了解消费者的本性。更重要的是，这种故事原型必须让消费者“高度重视”，因为故事本身会激起人们对故事内涵的联想。

　　标志性品牌都是传播品牌更深刻内涵和价值的代表。对于品牌营销者而言，寻求这种更深层次的品牌内涵，可以从精确品牌定位开始，然后是基于一个熟悉的价值观原型传播品牌故事。

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