优化商业渠道，分层化运作商业

　　大多品牌OTC企业基本上是实行三级分销体系管理，一级经销商大多在30~50家，同时与300家左右签约分销商进行战略合作，但大都是以配送为主，与百强连锁店深度合作，企图控制终端价格及提高终端推荐率，但效果抵不过连锁药店自己的OEM产品。以往使用过很多阶段性招术，如“促销”、“维价”、“拓展经销商”、“拓展分销商”等，但都只能达到2~3个月的短期效果，无法从根本上解决渠道和终端问题。

　　应重新设置三级商业的角色：一级商业就是配送、结算平台，它给下面的利益就是平调争取公司返点，当然给自己的纯销终端利润自定；二、三级商业一定要有自己的纯销队伍与终端覆盖，要以纯销为主，非纯销的商业应逐步淘汰。可以形象地说，原先公司与一级商业是“情人关系”，现在要逐步变为“夫妻关系”，成为利益共同体，这样才能一条心向前走。

　　营销重心降低，区域化精耕细作

　　经济学有个理论叫做马太效应，强者恒强，弱者恒弱。品牌OTC企业要在全国形成重点市场，你做得越好，各项工作开展就会越顺利。区域市场精耕细作，在局部市场形成绝对优势，强者为王。这些重点市场是公司的基本盘，守起来比较容易。

　　营销重心要下沉，产品是在终端卖出去的，终端必然成为竞争的焦点。产品进入终端后，终端动销就成为终端工作的重中之重。如何动销？不外乎两个方面，一是终端推荐；二是面向消费者的终端促销活动。终端推荐的根本是利益驱动，推荐成功率的高低取决于终端营业员推荐技巧的高低，其间的纽带是终端业务员的客情工作。利益驱动需要根据市场实际情况设置，而终端推荐则需要有产品培训和业务员持续、有效的跟进。终端促销活动的成功率取决于能否吸引消费者，能否让消费者即时消费。所有的厂家都在做这两个方面的工作，为什么有的见效，有的不见效？关键有二：一是针对性；二是可参考的标准化方案。为什么是可参考的标准化方案？因为各地的实际市场情况都会有所差异，任何方案都需要结合当地的实际情况，需要本地化。标准化方案总体不会变化，但其中的一些细节需要因时因地不同而略作调整。

　　总之，品牌OTC药企首先要以终端为平台，沟通终端营业员与消费者，终端要个性化操作，形成一套详细的终端操作程序：终端动销、终端客情、终端维护，精细化营销才是品牌战略的保证。其次要建立300~500人的终端队伍，掌控3~5万家省会与地市重点药店，控制终端价格及提高终端推荐率，深入了解客户个体乃至目标消费者，并有能力对不同客户采取差异化的销售策略，在这种营销理念的指导下，必须充分调动市场一线员工的聪明才智，针对区域市场的实际情况，通过策划一些有特色的市场活动，直接与目标消费群体进行沟通，增强产品在目标消费群体中的影响力。

　　产品线详细规划，多品类齐头并进

　　产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我们通常所说的产品大类。产品线可以依据产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。品牌OTC企业的产品规划就是以一个品牌产品带动一系列类似的产品进行销售，就像一个老母鸡带一群鸡仔，产品线规划是实现产品集群化的重要举措。有些企业把品牌产品放在一个部门销售，其他普药放在一起销售，结果品牌产品卖不好，普药也很难销售，就像一群母鸡在一起争抢粮食，一群小鸡挤在一起饿得瑟瑟发抖也没吃的。

　　品牌OTC企业要有敢于放弃的勇气，有利润的产品就做，选择好的产品进行生产和销售；没有利润的产品就放弃，只有敢于放弃才会成功。产品策划和产品推广是密不可分的整体，有的产品适合农村市场，就要研究农村市场的营销战术；有些产品适合城市市场，就要研究城市市场的营销战术。营销推广需要时刻创新，才能创造良好业绩。

　　17年医药行业经验，历任步长制药、百灵制药、利君制药、仁和集团高管，现为某大型上市药企营销副总, 中国“网格化1+8专业管理”的实践者及理论归纳者！《网格化1+8专业管理》是一种数字化管理模式，从宏观到微观、深入微观的一种管理转变，使企业每年高增长或翻番，让医药企业真正实现一年增加几千万几亿不再是梦想！中国食品药品监督管理局培训中心客座专家;中国采育行.医药经济研究中心特邀研究员;中国国际品牌推广协会品牌专家与顾问委员;《医药经济报》 《销售与市场》《销售与管理》等报刊杂志专栏作者;《中国营销传播网》《职业经理人联盟》《中国品牌网》等多家网站专栏作者.出版了两本专著《医药保健品营销管理与创新》，《关注中国社区营销》。电子邮件>>: dongchuansir@soh.com

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OTC企业营销突破的两大法宝——模式创新和销售能力打造 （2013-10-15, 中国营销传播网，作者：董继业）