悲观or乐观？

　　由于职业关系，笔者与证券、投资领域的伙伴关系密切，面对不可预知的未来，白酒行业的前景如何，是资本市场最为关注的问题。总体而言，中国的白酒行业依然拥有美好的前景。这要追述到整个产业的高度去看。

　　平均计算的话，2012年大陆年人均消费白酒将达到约300元/人，而相对与大陆文化同源同宗的台湾，年人均白酒消费量仅仅100元人民币/人，而台湾人均收入却是大陆人均收入的3倍！为何同样的饮酒文化，台湾与大陆相差如此悬殊？其背后的产业逻辑是怎么样的呢？

　　对于白酒行业的解读我们三看，一看政治体制，白酒是一种交际载体，某种程度上中国白酒与西方洋酒最大不同之处就是白酒是“群享型”，而洋酒是“私享型”。笔者认为在中国政商二元经济结构下，“以权利为核心、以市场经济为辅助的资源分配方式”导致了白酒消费天然是一种政商用酒。因此体制不变，经济发展方式不变白酒持续增长的市场需求就不会改变；二看人口红利，由于白酒消费人群主要集中于30-50之间的男性群体，这一消费人群的人口占比将对白酒行业的持续增长有决定性的影响，例如日本清酒在上市80年代的持续增长后来迅速没落正是受此影响；三看固定资产投资，消费升级等因素对白酒消费的拉动作用并不十分明显，对白酒行业拉动最为直接的因素是固定资产投资，由于海外环境的恶化，中国经济未来增长的动力越来越依赖投资拉动这一单一力量，征服固定资产投资以及广义货币M2的储存量将直接影响白酒行业能否坚挺。

　　因此我们看白酒行业近几年的增长，在整体经济形势下滑之下，股市二级市场不断探底，唯独白酒行业保持一枝独秀，其背后的动力之源正是每年数万亿的固定资产投资，今年8月份7万亿地方版经济刺激计划的出台更为白酒行业打了以及强心剂，反映在股市市场就是8月份白酒板块“意外”地成为A股回调最为迅猛的行业。

　　在这样的视角和产业逻辑判断之下，未来5年将是白酒行业的调整期，无论是价格还是市场容量将在波动中前行，而在“十二五”计划期间，白酒行业的复合增速不会低于20%。对于白酒行业笔者依然坚持守望未来。　　

　　白酒厂商如何化“危”为“机”？　　

　　但是白酒行业危中有机，对于白酒厂商在行业波动中寻求发展的机遇是可能的。笔者认为在白酒行业的机会空间有以下几个方面：

　　首先是市场容量空间，白酒行业2012年的市场容量将达到4500亿，而且根据市场集中度调研，白酒市场集中度仍然较低，大中型企业占有率不足10%，行业发展的空间仍然存在。

　　其次是价位空间，如今高端白酒奢侈化的进程减缓，但是未来不可阻挡；中高端价位未来也会冲击高端，这一系列的价格波动均将呈现新的竞争机会。在白酒市场有一个异于其他行业的情况，竞争越激烈，价格越高。

　　第三是消费市场，十八大为中国未来的消费市场的定了基调，由投资驱动向消费拉动的经济发展方式转变，通过收入分配方案的配套，中产阶级的兴起将为未来白酒市场带来意想不到的发展空间。

　　第四是资本市场，联想、海航、中信等集体饮酒，加之外来资本高盛、九鼎等参与，白酒行业近年来“投”声一片。资本市场带来的行业整合为未来行业持续增长提供了条件。

　　第五是产业整合，这几年大型企业并购中小型企业的消息频出，前几年洋河与双沟强强联合，华泽集团整合16家区域白酒企业，近期也有消息称五粮液在寻求并购对象。　　

　　机会与危机并存，笔者认为白酒厂商抓住机会度过危机需要掌握三种能力：

　　首先是把握消费趋势的能力。白酒产业发展先后经历了三个阶段，第一阶段的广告时代，成就了秦池、孔府家酒；第二阶段的盘中盘时代，成就了口子窖、古井贡等；到第三阶段是正处当下的团购时代，成就洋河股份、郎酒等。如今的白酒行业已经从渠道为王、终端为王转化为消费者为王的时代。马斯洛需求理论表明消费者的消费行为与收入有几大相关性，一般而言，当人均收入达到3000-4000美元时，对基础温饱型的消费需求较为明显，而人均收入达到7000美元，则有利于人们向更高层次的消费上转移。具体在政府抑制三公消费情况之下，白酒及奢侈品销售增长将会放缓，但是中档消费将会持续放大。

　　其次是掌控渠道效率的管理能力。白酒行业的营销From EMKT.com.cn模式在不断变革中前行，90年代的广告驱动，到口子窖的酒店盘中盘，再到2004年左右洋河引领的团购盘中盘时代，近年来也有新的营销创新，2011年国台酒业以当年10亿元的销售收入，400%的增长率引起行业注意。这家企业的前身是金士力酒业，曾经因为打造“现代健康白酒”被行内人嗤笑，2008年国台酒业的销售规模仅仅是3000万，但是这个名不见经传的企业如何获得如此快速增长呢？原因正是其神秘的“超终端模式”，这一模式强调核心消费群体身边的资源发动，将原来的消费顾客变为经销伙伴，并通过口碑传播和良好的产品体验迅速扩张。

　　第三是不断提升内部管理的创新能力。白酒行业受人诟病的原因之一是其落后的管理环境，笔者也曾经为一家白酒企业提供咨询服务，年销量5亿元，销售人员只有11个，按理来说这样高的人头产出率应该是行业翘楚，其实本质上是一个人在销售，就是其总经理，这样的企业在白酒行业比比皆是。郎酒集团是近几年销售收入飞速增长同时品牌美誉度不断提高的企业之一，从群狼战术到一树三花，从品牌事业部到矩阵式品牌管理结构，这家企业在不断借鉴与创新中获得行业尊重。　　

　　希望白酒企业能够借塑化剂事件为契机沉潜内羞、锐意进取，笔者认为白酒行业未来的光辉与繁荣将依然值得期待！

　　马文韬：和君咨询集团，高级咨询师，培训师；10年的行业资历。深谙日化、酒水以及休闲食品业务的全案企划和市场推广。中国品牌研究院研究员、糖酒协会高级注册营销师研修班特邀讲师，现任国内十余家酒水企业营销顾问，国内多家风投公司快消品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，Email：matorao@16.com

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