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白酒业：这是一个价格机遇的时代 7 上页：第 1 页 而茅台、五粮液也不愿意将如此大的价格机遇留给他人，汉酱、仁酒、六合液、五粮春等品牌纷纷出击，酒厂也加大了在这些品牌上面的投入，以期在不断成熟的次高端占据一席之地。 在这个几个带的竞争，笔者并不看好茅台和五粮液，未来的格局应该是二线名酒和地产品牌的竞争。如果撇开政府因素，二线名酒应该会占据更大的市场份额。因为，这些二线名酒在某些地方已经将次高端做成熟，具备了操作次高端白酒的成熟经验。随着市场成熟起来的还有他们的业务人员，这是他们对地产酒最大的优势。同时，有成熟市场的他们，可以把资源倾斜到新的市场，可退可进。 因为次高端白酒的主要消费群体是政商务群体，政府对次高端的竞争有着决定性的影响，所以对次高端白酒来讲，政府因素的作用将会使区域强势品牌在未来的竞争中占据有利的位置。在中国，市场很大程度上会被政府的调控影响，这个调控有经济手段，也有非经济手段。特别是在地域封闭的情况下，每个区域政府都想有自己的白酒品牌，不但可以做政绩，更能解决税收、就业等方面的问题，所以政治干预手段，必将出现在以后次高端白酒的竞争中，并对次高端白酒的竞争起到决定性的影响。 由于洋河天之蓝和红花郎的强势，在次高端，300-500元之间，主流价格带正在形成；而500-800元之间，价格空档比较明显。 建议：在此价格带上，以500元为界，300-500之间，消费者对价格并不敏感，所以不管定在哪个价格带，只要操作方法正确，是不存在价格陷阱的。所以，这个价格带可以成为地产白酒销量和品牌突破的一个关键点。就目前白酒发达的区域来看，地产酒300-500元，天之蓝300-400元，红花郎400-500元，在市场上都有一定的量。 在500元以上，更不用顾忌产品价格高低的因素，只要品牌和品质过关，消费者肯定会有。如果所有的价格带都需要洋河、郎酒和泸州这样的二线名酒来培养，地产酒在此价格带的竞争，将会处于极大的劣势。相反，曾经有过辉煌的地产酒，近年来品牌形象极度矮化，除了在300-500元价格段形成销量和品牌的突破之外，在500元以上价格段进行品牌提升，将大大加快品牌复苏的步伐。同时，侵占次500元以上的次高端价位，也为未来次高端价位的上移做品牌和产品准备。 在苏南，政商务消费由以前的中高端变成次高端之后，以前次高端的消费者，消费层级上移一个层级，开始喝洋河梦之蓝M3和M6。因为他们需要与低自己一个档次的政商务消费者拉开距离，所以500-800元的价格段，将是白酒政商务消费升级为次高端之后，成熟的又一个价格段。 但是，在这里存在着一个变数，现在国家开始对三公消费进行密切关注，所以未来三公消费的政策，将会直接对次高端的发展产生直接的影响。 中高端白酒目前政商务消费的主流，但是价格带已经发生了上移。在2010年以前，中高端价格段的区间下限为80元左右，上限为洋河海之蓝；而现在的中高端，下限已经上移到100元左右，上限则在250元左右。 目前，在这个价格段也产生分化。一方面是128元为代表的低端价格带，一方面是200元左右的高端价格带。 在128元的价格带，是区域强势品牌的天下。在安徽有古井年份原浆、五年口子窖、迎驾金星等；在湖北，有白云边12年；100元左右价位，已然成了地产酒进行价位突破的切口，当然，这与洋河、郎酒等二线名酒在这个价位段不强势有关。 在200元左右的价格段，主要的全国性品牌是洋河海之蓝。在这个价位段，地产酒前几年的突破并不成功。像古井年份原浆，在没有推出献礼版之前，销量和市场迟迟不能突破。但是近几年，地产酒纷纷在这个价位进行突破，洋河海之蓝遭到极为严峻的考验。比如赊店青花瓷元青花，一品景芝吉品，白云边15年，彩陶坊人和，纷纷在这个价位取得成功。这个价位段的消费者，将是未来次高端产品的消费者。因此，地产酒对这个价位段的侵占，是在争夺未来次高端白酒的目标消费者。 在整个中高端价位上，泸州老窖的整体表现相对好于洋河和泸州。但是泸州的短处也很明显，始终没有一个明确的单品系列进行突破，靠的是各个单品的汇量。虽然提升了企业的品牌形象，但是品牌形象混乱，没有一个物质载体，当极度透支品牌之后，他的发展也将存在一个较大的瓶颈。 短期内，中高端白酒以100元左右价位产品为主的趋势不会改变，200元左右价位将是未来中高端白酒消费的主流，但是两者之间的壁垒并不大。目前各个没有了政府指定的接待用酒，社会上就出现了约定俗成的接待用酒价位，如果不断有核心消费者尝试更高的消费价位，将会在极短的时间内完成消费升级。江苏的政商务消费由海之蓝变为天之蓝，仅仅用了两三年的时间。所以，或许消费升级离我们并不远，当然这跟国家的三公消费政策将会有很大的关系。 在中档及以下的产品方面，由于已经非常成熟，只要品质过硬，然后渠道网络搭建好，有一定的促销，不存在价格和品牌壁垒。不过需要注意的是，目前在中档及以下价位，出现了一系列的变化： 第一，各大酒厂不再重视此价位的产品，更多的在中高端及以上发力，这也就使得相对市场氛围竞争激烈的中档产品，市场竞争氛围变缓。虽然市场上中档产品很多，但是作为战略产品，厂家进行战略投入的并不多，这就为这个价位段产品的突破，提供了战略机会。进入2012年，古井突然加大了对古井贡酒淡雅型的投入，也跟这个有极大的关系。 第二，相对于中高端、次高端纷繁复杂的渠道和品牌运作，中档及以下价位产品操作的创新并不够，多局限在以前的操作手法，深度分销，直分销，工作辛苦，见效慢。要不就是把产品交给分销商，市场全部依靠分销商，可控性差。所以中档及以下产品的操作，没有受到像中高端和次高端产品一样的重视。 第三，低档酒利润低，特别是光瓶酒，很多酒厂在把战略放在中高端以上的同时，在逐步缩减这些产品的支出。但就是在这个价位，某些品牌已经开始布局全国。笔者相信，不久的将来，在低档产品也会出现全国性品牌。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：18601142146，电子邮件： liyus222222@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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