做强茶叶品牌，政府先念“三八经” _ 文库

　　第一，纵观历史，茶叶为什么会出名？品牌必须出名，最好能在目标受众群中达到无人不知无人不晓，否则，品牌就很难发挥其作用、体现其价值，这一点已经是路人皆知，所以，我们看到，有些地方政府和茶叶企业在做广告、请明星。但是，历史上的很多名茶都没做过广告，依然是享誉中国，甚至名扬世界，这个问题值得地方政府深入思考和分析。

　　我始终强调，尽管现在的品牌传播环境和传播工具都变了，但是，必须注意到，人性始终没有改变，还是那样的人性：经济性是人性的重要特征之一。所以，远卓品牌策划公司谢付亮认为，要弄清楚茶叶为什么出名，要出“什么样的名”，地方政府就要放下之前的固有思维，重新系统地来思考品牌出名的真正原因和运作规则。

　　第二，品牌定位是否锋利？茶叶品牌要有明确而又锋利的定位，不能人云亦云，更不能邯郸学步，地方政府要在一切从实际出发的基础上，高屋建瓴地做好市场调研，明确茶叶品牌的定位。而且，尽管今天的市场环境复杂，但地方政府做出的品牌定位不能复杂，一定要简洁明了，一针见血，一定要给消费者明明白白的利益联想，或者说能够切切实实地满足消费者某一方面的利益。

　　当然，这个利益，可以是物质层面的利益，也可以是精神层面的利益，关键是利益要明显，要能够打动消费者的心，简言之就是要“锋利”，一针见血。例如，安吉白茶现在给人的感觉就是“贵”，能够支撑一定的档次和面子，在当前的市场环境，这个定位称得上“锋利”。

　　此外，前事不忘后事之师，普洱茶的发展历程值得大家认真借鉴和反思。地方政府做茶叶品牌的时候，既不能低估消费者的理性分析能力，也不能只顾理性分析，而忘记加入适量的情感因素，二者一定要有机地结合起来，以达到“1+1>2”的效果。

　　第三，茶叶公共品牌与茶叶企业品牌是否有机结合？消费者最终购买的是某个企业的茶叶品牌，而不是某一区域的茶叶品牌。所以，远卓品牌策划公司谢付亮认为，地方政府一定要在运作茶叶公共品牌的同时，充分引导和支持茶叶企业，运用合适的品牌策略，一步步做好茶叶企业品牌。只有两类品牌都强大了，一个地方的茶叶品牌才能真正强大起来，拥有稳定的市场竞争力。

　　第四，有没有跳出茶叶做茶叶，多角度带动地方经济发展？对于地方政府来说，茶叶既是一种产品，更是一种媒介，要传达出一个地方的经济特色、风土人情乃至历史文化。例如，很多地方都将茶叶与旅游结合在一起，以更好地传播区域文化，拉动经济增长，带动一方人民发家致富。

　　但是，远卓品牌策划公司谢付亮认为，旅游规划要跳出茶叶，跳出茶园，充分整合区域内的各类资源，创造别具一格的体验经济，形成区域独一无二的差异化，而不能仅限于生态、绿色、风光无限好。否则，千人一面的旅游很难起到实际作用。

　　第五，谁去做市场调研？纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。毛主席曾说，没有调查就没有发言权。市场调研至关重要，地方政府的相关决策人员一定要亲临第一线，翻山越岭，深入实地，挖掘各种茶叶背后的特点和卖点，踏踏实实地做好市场调研，将茶叶品牌的核心价值及种种个性生动表现出来，而不是组织一批人员，安排他人去做市场调研，而后咀嚼“第二手资料”。

　　而且，远卓品牌策划公司谢付亮认为，目前情况下塑造茶叶品牌，地方政府迫切需要的不是一连串的定量数据，也不是一堆堆的纸上谈兵，而是一系列立足当前、放眼未来，源于实践又高于实践的定性分析。然后，地方政府再依据一系列的定性分析，去做好品牌定位、品牌传播、渠道建设等系列的品牌规划工作。

　　第六，做品牌究竟要花多少钱？远卓品牌策划公司谢付亮认为，做品牌不是金钱的比拼，智慧的作用大过金钱的作用，简言之就是脑子比票子重要。对于茶叶品牌更是如此，地方政府的相关决策者要学会“一分钱做品牌”的理念和策略，不断投入，持之以恒，以超低成本塑造强势的茶叶品牌。

　　但是，很多人都习惯了看表象，因循守旧，都不愿意动脑筋，开拓创新，所以，我在“茶金会”及相关的书和课程中，经常反复强调三句话：不动脑子，就用票子；不做大创新，就要花大钱；不掏脑袋，就掏口袋。而且，只要策略到位，你也可以不打一分钱的广告。

　　例如，轰轰烈烈的“白茶娶妃”事件，站在全球饮料行业的高度，利用茶叶与咖啡的“宿怨”，挑起茶叶咖啡之争，通过一系列创新，以远远不到一百万元的投入，就至少创造了数千万元的宣传效果，让安吉白茶成为举世瞩目的焦点品牌。

　　第七，怎样正确看待茶叶文化？中国传统文化底蕴深厚，茶文化一样是深不可测，绵延几千年，挖掘茶文化有助于塑造品牌，但是，就目前状况而言，人们对茶文化的追捧有点儿过头，甚至成了一种浮夸和空谈。

　　远卓品牌策划公司谢付亮认为，要成功塑造茶叶品牌，地方政府对文化的热衷要“降降火”，不可张口闭口就去谈文化，把文化奉若神灵，以为有了文化就有了品牌和市场，却忽略了比文化更基础、更重要的物质层面：消费者为什么要经常喝你的茶？这一点，地方政府可以向立顿学习，学习他的标准化运作和产品策略，积极利用“文盲营销”，以适应消费者的“口味”，乃至适应消费者的生活习惯。

　　当然，我绝不是否定茶文化的重要性，只是强调在相应的时间段内，一定要分清谁是主谁是次。远卓品牌策划公司谢付亮认为，茶文化一定要有，但是，茶文化要依附于物质层面的元素，否则，皮之不存，毛将焉附？要让消费者持续认可你的品牌，持续选择你的品牌，你的茶叶品牌必须要做好最基础的事情：产品！

　　第八，品牌塑造的本质是什么？品牌塑造的实质是抢占消费者心智资源，在消费者的记忆中占取一个有用的字眼。尤其是，中国茶叶行业渐渐进入“圈智时代”为主的“三圈时代”，地方政府必须以整合智力资源为前提，在品牌、营销、销售和管理上广纳贤才，尤其是要在品牌塑造上“捷足先登”，“抢占先机”，抢先占领消费者的心智资源。

　　例如，茶圣陆羽的个人品牌之所以能够成功，就是因为其成功抢占了“茶”这一字眼，一千多年来，始终能够与“茶”形影相随。换言之，远卓品牌策划公司谢付亮认为，词语比图重要，但是，为了强化词语的传播与记忆，我们需要有图做点缀或做辅助。这一点也值得地方政府重视，具体内容可参考《透视陆羽，掌握茶叶品牌11诀》一文。

　　总而言之，选好方向，做精定位，用对策略，持之以恒，地方政府就能逐步念好“三八经”，一步步将茶叶品牌做强做大，让茶叶成为地方经济的又一个超级引擎，促进地方经济的科学发展，共同推动中国从茶叶大国顺利升级为茶叶强国！

　　谢付亮，著名品牌专家，15岁进入华东师范大学商学院，19岁毕业，29岁被聘为客座教授，10余年品牌运作经验，专注于“一分钱做品牌”，历任美国、日本等跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监；中国超低成本塑造品牌第一人，已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）及中国茶叶行业第一套品牌营销专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》（福建人民出版社）；资深品牌培训专家，100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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