浅谈蒙牛的问题漩涡和乳企的规模化运作 _ 文库

　　乳企扩张之后，规模会逐渐扩大，表现为产品线的拉长，新品的不断丰富，市场占有率和销售人员的提升与增加，以及各种奶源牧场的不断壮大等等，这些不断壮大的企业规模客观上需要企业提升管理手段来进行吸纳和消化，否则这两者之间的矛盾逐渐酝酿后会集中爆发，最终形成企业的现实危机。乳业这些年的各种危机都是在市场份额竞争、奶源之争、利润微薄、人才之争等等矛盾逐渐激烈白热化的背景下爆发出来的。

　　企业到了一定规模，会在市场份额、竞争压力、交通物流等等方面的压力下，逐渐出现战略布局规划下的分支工厂和营销机构，这些机构如何管理和运营是企业必须面对的现实问题，而中国地域广阔，人情风俗复杂，所以企业必须建立自身独有的模式来运转和管理。

　　目前，蒙牛和伊利都执行总部管理下的事业部运营模式，在总部职能部门的管理下，下属奶粉事业部、冰品事业部、液态奶事业部等等，每个事业部都有自己独立的管理权限，同时接受总部的管理和考核。下属各个工厂隶属于各个事业部，同时也受总部管理职能部门的管理和指导。这种双重管理模式使得事业部收到总部的制约和管理，避免事业部权力过大和失去控制，同时也能在大局上确保产品质量问题。但其弊端也很明显，很多管理职能双方会发生交叉，造成资源浪费和互相扯皮，同时还有一些重要的规划和长期摸索的很多问题出现真空，导致企业在模式探索、人才培养、文化培养等等方面面临营养不良。

　　很多中小型企业执行相对简单的生产和销售分开的管理模式，生产统一管理公司的生产系统，销售部门下设各产品线的分销模式。这样的模式管理简单有效，分工明确，缺点是生产系统要相对集中，对人才的要求比较高，不适合生产工厂数量众多，硬件设施发展水平不一的乳品企业。

　　乳企规模壮大之后，行业最为关注的是奶源的管理运营模式，因为它管理的好坏直接决定了产品的质量。从三聚氰胺到添加牛尿传闻，奶源问题一直是困挠乳企的危情。曾经有一则“奶农抗议并把鲜奶倾倒在光明乳业工厂门口”的新闻在网络上传播开来。据了解，此事源于光明拒收散户奶农的牛奶。

　　“三聚氰胺事件”后，各大乳企在奶源建设上不惜重金，“不收散奶”也成为各家企业标榜奶源安全性的一个重要举措。有乳业专家在接受《中国经营报》记者采访时称，散户奶农利益被侵的同时，国内的奶源结构并没有得到相对应的提升，目前国内仍有高达67%的奶源，出自100头以下的非规模化散户奶农。而部分乳企宣称的80%奶源来自规模化牧场，数据则存“注水”嫌疑。从安全性的角度，奶源规模化已是行业的必然趋势。但究竟如何规模化？国内的乳业大佬们，也还没有找到明确的方向。

　　很多乳企最终选择的拒收散户奶的选择，比如光明乳业总裁郭本恒早已在公司内部下达死命令，“把这5%的散奶全部砍掉”。如果奶源不能得到保障，宁可不建新工厂，不扩大生产规模。于是引发了光明的“倒奶”事件。这些奶农载着鲜奶驱车赶往湖南光明乳品有限公司，得到了类似的答复。一怒之下，这些奶农将鲜奶倒在了该公司的工厂门前。

　　据奶农介绍，其之前曾与湖南派派食品有限公司签订了长期的鲜牛奶购销合作合同，之后派派公司的牛奶业务被光明乳品收购，这些奶农们认为光明乳品应继续收购他们的牛奶。由于缺乏必要的冷链设备，这些鲜奶被拒收后，也已无载回去的必要了。

　　据湖南光明乳品有限公司方面介绍，由于散户奶农很难监管，该公司早已决定全面停止收购散户奶源。其新收购的派派食品公司虽之前曾与奶农们签订过购奶合同，但该合同已于2011年12月到期。为了减少奶农们的损失，公司还设置了一个缓冲期，但公司的决定难以被散户奶农们理解。

　　光明乳业总部相关负责人向媒体记者表示，光明乳业的全国奶源结构由规模牧场、承包租赁的养殖小区牧场和散奶组成，其中自营规模牧场和合作规模牧场占奶源结构的绝大部分，散奶只占5%左右。

　　拒收散户奶的并非光明一家。2008年之后，伊利和蒙牛也开始对散户奶源慎之又慎，在湖北、内蒙古等地，之前也都曾出现过因鲜奶被乳企拒收，奶农们愤而倒奶的情况。“散户在奶牛的选种、科学喂养、饲料合理搭配等方面都缺乏指导，容易造成奶牛低产奶源低质。”王丁棉向记者表示，此外，由于散户多采用人工挤奶方式，容易造成原奶微生物超标等质量安全问题。散户奶源逐渐被淘汰，也将是行业趋势。

　　但有专家认为，“三聚氰胺事件”之后，国内的乳企正在从“一个极端走向另一个极端”。之前是乳企标榜“公司+农户”的产业模式。但“三聚氰胺事件”的爆发，恰恰证明乳企与农户之间长期不稳定的合同买卖关系，存在重大的安全隐患。因此，国内各大乳企开始集体奔向另一个“极端”，即投巨资自建牧场，抛弃散户奶源。

　　近年来，各大乳企在奶源方面均不惜重金。以伊利为例，其曾高调宣布，仅2011年在奶源建设方面投资即达14亿元。而据蒙牛乳业年报显示，蒙牛乳业已在奶源建设方面累计投入超过40亿元，参股、合建了14座万头以上超大型现代牧场，其未来还将继续参与建设20～30座超大型牧场。

　　光明乳业在奶源方面也是动作频频。据了解，2012年年底之前，光明在武汉投资1.3亿元建设的“生态示范牧场”将竣工投产，可饲养奶牛3000头，年产鲜乳1.3多万吨。光明乳业的股东上海牛奶集团也在苏北布局了一个4万头规模的海丰牧场，已经初期投产，目前存栏牛突破1万头。

　　蒙牛亦宣布，其牧场化和规模化奶源已于2011年提升至80%，远远高于行业平均水平34%。

　　另一项中国奶协的调研数据显示，全国100头奶牛以上的规模化奶源，目前只占总比例的33%，其他奶源则全部来自100头以下的散户奶农。“这么大比重的奶源去向何处了？还是几大乳企。”所以有专家认为，目前部分乳企公布的奶源数据，存在“注水”的可能。

　　同处乳业三甲的光明乳业，则是由于其母公司光明集团旗下的上海牛奶集团近年来一直在新增大型奶源基地，加上近年来其不断有离职高管出去建中小型奶源基地，且这些奶源基地与光明乳业多有股权合作，所以其规模化奶源供应相对稳定。

　　此外，三聚氰胺后，各大乳企确实已经避开了从散户奶农处直接收购奶源，但分散在全国各地的收奶站还在，由其负责从散户奶农处收集奶源，并集中运往各大乳企。这样的结果是，收奶站有了更大的空间去压低收购价格，最终坑害的只是散户奶农的利益。

　　从奶源安全性的角度，规模化是必须的。但在具体怎样做到规模化的问题上，几大乳企都陷入了模式难题的误区。

　　 “即使从国外的经验来看，乳企也没必要100%自建奶源。”乳业专家、上海壹言商务咨询公司首席分析师汤志庆表示，奶源一定要抓，但是自建还是用其他的方式可以考虑。自建奶源投资太过巨大，会影响到企业的扩张速度。从国情看，乳企自建约20%的奶源，其余由第三方的规模化牧场完成，则会相对合理。

　　国内自建奶源大潮中，飞鹤成为了首个退出者。2011年8月，在坚持两年后，飞鹤国际宣布将以1.318亿美元出售旗下位于黑龙江的两家牧场全部股权，由当地的社会资本接手，自己不再拥有自建的牧场。

　　2009年8月13日，飞鹤乳业以30美元／股的价格，向红杉资本中国基金定向增发210万普通股，融资6300万美元。在飞鹤原先雄心勃勃的计划中，未来5年，飞鹤要建成10个欧美国际示范牧场，仅仅这10个牧场飞鹤就要投入30多亿元。但其很快陷入了增长困局，在随后的2010年2季度出现2057万美元的巨亏。　　

　　“从奶源安全性的角度，规模化是必须的。但在具体怎样做到规模化的问题上，几大乳企都陷入了误区。”乳品专家王怀宝表示，以飞鹤、蒙牛为例，其规模化的方向是“万头牧场”。但这一方面投资巨大，另一方面难以根本解除环境污染及疫情防治的问题，为未来的乳业环境亦埋下了新的“深水炸弹”。

　　国内乳企采取的另一种规模化的方式，则是建立奶农社区，将散户奶农集中起来。奶农以奶牛入股奶联社，将奶牛放置于奶联社中由企业派专人饲养，奶农会在生产后期根据入股情况得到分红。相对于蒙牛的“万头牧场”，伊利采用的多为这种模式。

　　但王怀宝表示，这种模式下，高度组织化的公司和分散的小农户间存在极大地信息和管理不对称，奶农的利益难以得到保证。此外，约束机制的不健全，也导致公司与农户的合作缺乏稳定性。

　　笔者了解到，在广东、福建以及上海等区域，部分企业则在试点另一种公司+农户的合作模式，即公司以资金和设备入股，鼓励有经验的农户养殖200头以上的奶牛，形成公司与农户间的利益捆绑，再通过市场定价完成收购。

　　“当一个农户只养两头牛的时候，他可能会弄虚作假，但他将全部身家押到了这200头牛身上后，你再让他造假，他自己也不敢造了。”郭本恒之前在接受媒体记者采访时，曾表示对这一模式颇为欣赏，并希望能够尽力推广这一模式。

　　进入2012年以来，大量乳企纷纷砍掉散户奶农，进一步推进自有牧场的创建。在此历程中，奶农的甜头被不休剥夺。去年四月，黑龙江省双鸭山区域生鲜奶收购价持续走低，一斤奶的代价以至低过一瓶矿泉水，招致良多奶农入缺乏出，被迫杀牛或者卖牛；蒲月，湖南长沙发生发火了散户奶农因为鲜奶被拒收，愤而倾倒上千千克牛奶的事情。

　　中国乳品行业元老，西部乳业协会履行副会长魏荣禄对此开门见山：“一味夸大当代化、规模化，农人的优点如何包管？把奶农扔出去的养殖模式，三农问题如何打算？着末岂非靠利润家？”

　　“乳操行业的规模化进行对付我国来说，还为时尚早。在发财国家，奶牛也少数是靠农场主在养，平均规模也不过几百头罢了，咱们却建万头牧场,难免有些急于求成。要想操持乳品行业现存的问题，就应该走群体加团体的发展内容，通过一定的时间与范围以后，再逐渐走向规模化。”魏荣禄认为，奶农散户养殖、农牧汇集的古板不该该被自愿结束，可让其和外埠牧场挂钩，或者跟中小都邑的乳品加工场挂钩。

　　对付奶源整改中如何保障奶农的长处，河北君乐宝乳业进行了给予签约奶农发展取款的尝试。由君乐宝乳业担保，为符合条件的奶农提供整体最高100万元的贷款，以促成养殖生出产方面的构建与完善。同时，这也将为企业自身带来更多优秀的散户奶源。“奶农需要通过供给乳企鲜奶获得领取，乳企需要奶源生制造产品，两者需要共同进行，一味地对散户奶农进行拒收将招致无人养牛的逆境。推动奶农发展，晋升奶源品质，保证乳品保险，这才是奶源整改的重要指数。”君乐宝乳业总经理魏立华在谈到本次奶农贷款时说到。

　　纵观世界，其实没有任何一个国家，任何一个企业能够完全避免企业发展中的“食品安全”问题。但与发达国家和成熟的企业相比，不得不说，中国企业比如说蒙牛等企业的“内控体制”及“补漏机制”还没有完全建立起来，而对社会对相关责任的惩处力度相较西方成熟国家还显得非常非常不够。因此，违规成本的相对有限，造成企业的质量管理意识还是十分薄弱，企业在小事故面前直接成本相对有限，但长期积累对企业和行业的品牌成长确是致命的慢性吸毒的过程，这不能不引起我们的警惕。乳企规模化运作之后带来的一系列成长问题和管理问题，没有约定俗称的模式和框架可供参考，因为企业发展阶段的不同，管理模式不同，原料管理方法不同导致企业管理者必须去探索适合自身的独特的管理模式，这样才能真正的发挥管理的作用和价值。

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冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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