第四大法则：重构竞争模式

　　战略不仅是做什么，更重要是不做什么。竞争的本质是差异化。每一个成功的企业背后都有一个不可替代的竞争模式。这种模式无法复制，只能参考。企业无论大小，都有自己的优劣，找到自己的竞争基因，构建独一无二的竞争模式，这是成功的必由之路，更是挑战巨头的必由之路。 当前葡萄酒行业的销售形态正由单一化走向多元化，正由产品竞争向品牌化竞争转变，新的推广方式正在孕育。例如像中国彩电业，随着全球彩电产业技术更迭速度不断加快，当前彩电业正发生着深刻变革：在三网融合、3D等趋势不断加强的情况下，彩电业传统的规模放大型竞争模式已难以适应当前的市场竞争，未来全球彩电产业的竞争更多的是基于品牌与技术之上的、满足消费需求的价值供应竞争。在这一过程中，全球彩电业将处于同一起跑线上，中国彩电业迎来提升产业话语权、重塑产业格局的有利契机。当前全球彩电产业发展愈发呈现出三大发展趋势：一是智能化，二是立体化，三是传输方式无线化。葡萄酒是一个复合型商品，既要有好葡萄才能酿造出好酒，又和酿酒技艺有关，但消费时又不局限于技艺，更多的是情感。这样的一种商品注定不是单纯所谓的质量取胜的，也不是靠规模取胜的。而且这种商品种类繁多、销售渠道五花八门，这种商品最重要的便是突出特点和品牌。这是决定未来成长的关键。所以，企业必须结合自身特点构建自己的商业模式。例如在90年代末开始，主流企业采用的都是“大客户代理”的商业模式。大家都愿意寻找大客户代理，一方面大客户在当地有优势资源和渠道控制力；另一方面是企业省事。这时企业只管做好生产工作，市场的工作基本都是由大客户自己去完成，企业的政策也是一切为大客户服务。这种情况在那个年代还很管用，但随着发展企业发现，大客户也不可靠，一方面因为往往大客户也脚踩两只船；另一方面大客户不会真正进行品牌化建设，而更多关注的是企业的扶持，相反品牌化建设比较弱。于是在2004年开始，很多企业开始重构这种模式，例如张裕，尽量砍掉大客户，而将渠道下沉，由原先的大客户演变区域化的小客户独家代理，所有的支持必须到市场，而品牌建设工作由企业自己来做。当然，商业模式的构建不是一朝一夕的，更不是简单拍脑袋出来的，他是企业取得竞争优势，凸显自身特色，提高运营效率非常重要的策略。　　

　　第五大法则：出位奠定地位

　　由于葡萄酒是一种情感商品，产品种类多，企业品牌多，渠道杂乱，所以竞争显得很无序。又由于产品之间的差异化很小，包装形象又很趋同，所以局面不好打开。例如当前很多中小企业，想投入广告却资金实力不够或者即使够也不敢，因为品牌不是单纯广告打出来的；招商往往因为品牌形象品牌地位不够而得不到代理商的青睐；自己直接操作市场又不现实；基本上主流市场是进不去的。在中国，毕竟当前依然是渠道驱动品牌的时代，没有渠道控制力很难有市场表现，销量上不去，企业没有利润就不敢投入，如此循环，非常痛苦。一个中小企业或者品牌在市场上面对强势企业与品牌，这是无法避免的，也是逃不开的。这一点不像其他行业例如娃哈哈的非常可乐可以主攻三四线市场，葡萄酒的主流消费主要在主流城市产生的。因此，很多中国小企业不得不成为市场的边缘化产品，甚至很多以价格取胜。其实，对于大量企业来说，真正挑战巨头的品牌方法便是“出位”。出位体现在三点：1、与众不同的差异化；2、区域市场的聚焦化；3、品牌传播的个性化。差异化是指企业在与巨头挑战中，制定自己明确的战略定位，例如和大企业之间并不去比谁大谁小，而是比谁更明确更直接更简单，张裕是综合实力很强的企业，但不意味着每一个环节都强，例如张裕起泡酒，如果你是真正的起泡酒专业企业，在战略上就避开了张裕的120年历史。当然差异化不仅仅是这些。区域市场的聚焦也是避开锋芒，大企业不会在每个城市都那么强势，即使再发达的地区。所以，必须在大企业相对薄弱的区域市场进行突围。品牌传播的个性化非常重要，不排除很另类，最忌讳的是千篇一律，大家都差不多。既然市场品牌众多，形象都差不多，才需要我们必须与众不同。无论是形象还传播理念，这样才能脱颖而出。美国“怪物”是个小公司的新产品，但它用了几年时间，竟从老大“红牛”的手中抢到17%的市场份额。和红牛相同的是，它是一种功能饮料；和红牛不同的是，它提供的不仅是功能，而是一种人们心底里的疯狂：“释放野性”。从2002年缔造了“怪物”能量饮料以来，汉森天然饮料公司的股价，就像火箭发射一样，在短短3年间狂涨近60倍，市值则从不到5000万美元，迅速膨胀到34.9亿美元，成为纳斯达克耀眼的明星。“怪物”的外包装非常恐怖，在黑底上一个“M”形怪物手爪抓过的痕迹。但现在，它几乎成了人们心目中“活力”的代名词。从年轻的大学生，到办公室里的IT人士，乃至一身汗臭味道的卡车司机，“怪物”在美国青年男性中可谓炙手可热。“怪物”在广告中宣称“向平凡宣战”，试图引起消费者挑战自我极限的情感共鸣。

　　在产品同质化的时代，在形象同质化的时代，在渠道无法打破的时代，在巨头企业垄断的时代，只有出位营销From EMKT.com.cn才有可能真正奠定地位。　　

　　市场永远没有定式思维，但我们却一直被定式思维所限制。敢于梦想、敢于挑战、敢于突破传统，才能成就一番伟业！

　　王德惠，北京大学毕业。深圳市智德营销策划有限公司总经理、西北农林科技大学葡萄酒学院客座教授。15年酒类市场营销策划经验。曾为中粮长城、张裕、威龙集团、丰收、中绿集团、南山集团、美景集团、大周集团、夏都、民权九鼎、欧盟、葡萄牙、意大利、美国、澳大利亚、法国等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄（海岸庄园概念）的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者，现任多家企业品牌顾问。13603053030@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

洋葡萄酒的“中国表情” （2012-11-09, 中国营销传播网，作者：王运启） 葡萄酒招商的关键在于品牌文化传播的力度 （2012-09-28, 中国营销传播网，作者：吴马） 葡萄酒企业的八大生存定律 （2012-07-17, 中国营销传播网，作者：王德惠） 葡萄酒经营必读的20条商规 （2012-07-13, 中国营销传播网，作者：王德惠）