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别忽略真正的“上帝” －－写给中国服装行业品牌运营商 7 上页：第 1 页 错把经销商当“上帝” “经销商开店－经销商订货－赚钱”为各个体育用品品牌带来丰厚利润。 这种既定的模式（也就是中国动向ceo陈义红所说的大批发模式），得到了大家的默认。只要经销商订货，品牌运营商就可以赚到钱；在品牌运营商的意识里，这是一种投资，只要有能力满足经销商需求的事情，就会去做。 经销商提出：当地市场需要某种类型的商品，当地市场需要提供更丰富、更具时尚的商品，品牌运营商就花高价聘请设计师，开发并生产满足不同需求的商品。 经销商提出：某竞争品牌在进行大型促销，对当地生意产生影响，需要品牌运营商在政策上给予支持，品牌运营商就派销售人员深入市场，与经销商共同抵御竞争品牌。 经销商提出：某竞争品牌在当地做了某落地活动、做了户外广告或车体广告非常好，品牌运营商就会认真研究这项提议，最后，基本上都会满足经销商所提出的要求。 久而久之，经销商成为了“上帝”，经销商掌握了“话语权”，品牌运营商只管开发好商品，做好市场宣传，提供各种终端支持性服务，至于其它，经销商说了算，尤其是终端，品牌运营商对终端只有建议权，没有掌控权。 品牌运营商也并非意识不到这些问题，但迫于生意的压力，只要还过得去，就选择沉默与忍耐。 行业辉煌的时候，品牌运营商“反抗”，经销商不怕，经销商可以选择“跳槽”。于是，品牌运营商只好忍气吞声，只要经销商订货，一切都好说，毕竟，追求利润，跑马圈地是第一目的。 行业进入低迷期，品牌运营商“反抗”，经销商态度很明确，行业低迷，已经盈利微薄甚至亏损了，品牌运营商你“高价收回”吧，这个时候，品牌运营商也只有安抚了。 品牌运营商与经销商不断博弈，痛并快乐着。经销商的目的始终如一 – 追求利润。 行业辉煌的时候，品牌运营商与经销商和睦相处，其乐融融，经销商一边享受着“上帝”的感觉，一边赚钱，也允许品牌运营商适当地提出要求；行业进入低迷期，利润下降，库存压力较大，经销商赚不到钱，便开始找品牌运营商的麻烦。因为经销商很清楚：谁才是他的“上帝”。 错把经销商当“上帝”而忽略真正的“上帝”，品牌运营商虽然费心费力，却一点不讨好。 要给上帝讲“故事” 让“更多的经销商订货或经销商订更多的货”是品牌运营商所追求的目的，但实现这一目的的必然途径是 – 要帮经销商卖更多的货，要让经销商的“上帝”们买单，要让经销商赚更多的钱。只有这样，才能有更多的经销商愿意“跟随”品牌运营商；只有这样，经销商才愿意投入更多的资金，订更多的货。这才是中国服装行业品牌运营商所要探寻的道路。 《名牌至上-亚洲奢侈品狂热解密》一书中提及：“Louis Vutton成为日本新“国教”；中国大陆让几乎回天乏力的Dunhill咸鱼翻身；河内青年以穿上Nike为荣；阿迪达斯三叶草在沉寂多年，重新进入中国大陆，成为年轻人所热衷的品牌......奢华狂热横扫中亚洲每一个阶层，全球800亿奢华消费额中一多半来自亚洲”上述现象产生的一个重要因素是：这些或经久不衰，或起死回生的品牌，会给消费者“讲故事”，讲消费者喜欢听并且认同的“故事”，重要的是，他们始终如一的都在讲这一个“故事”。 试问中国服装行业的品牌运营商，有几家从真正意义上做到了呢？ 也许，走在市场前列的国内体育用品品牌，已经开始着手研究这些真正的“上帝”，但更多还是停留在拍拍广告、做做活动，或许某一个广告，某一次活动，赢得了消费者的青睐，但当消费者走进终端，看到商品，仍然不买单，因为商品不是他们想要的。 这是因为，大多数中国服装行业的品牌运营商，商品设计及开发更多还是遵从经销商的意见，而不是消费者的需求。坦率地讲：经销商能够看到的是当地市场需要什么样的商品，但不知道的是市场需求背后消费意识的变化，经销商关注的是商品短期内好不好卖，不关注长期的“故事”好不好听。 如果将商品这一重要因素置于“故事”之外，不仅无法起到积极作用，还有可能会带来负面效应。 所以，要给消费者讲的故事，一定是“声、色、形、味、触”的“五味故事”，一定是消费者愿意听，并且认同的“故事”，然后，始终如一地讲给他们听。 最重要的是：故事的源泉是挖掘于消费者的大脑。让他们从商品到终端，再到广告、活动等传播手段，都能相信并认同，讲给他们的“故事”。 只要这些真正的“上帝”肯买单，所谓的“上帝”-经销商也自然欣喜，也自然愿意订更多的货，也自然招揽更多的经销商。 中国服装行业已经进入“寒冬”，是不争的事实，但春天必将来临，也是客观的规律。找到真正的“上帝”并重视他们，学会给他们讲故事并得到他们的认同，迎来的必将是生机勃勃的春天。 王紫剑，艾羿品牌研发机构顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团成员，曾先后任职于国内知名营销From EMKT.com.cn策划咨询公司、4A广告公司，善于从消费者需求出发，快速找到市场突破口，多角度分析诠释品牌。电子邮件>>: zijian1005@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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