六、相宜本草、安婕妤化妆品企业IPO之路艰难前行。

　　2012年，“美肤宝、自然堂、珀莱雅”等5-6家中国本土化妆品企业申报上市，其中代表为“相宜本草”在上交所、“安婕妤”在深交所IPO冲刺上市，然而到“世界末日”谎言结束，没有一家成功上市，制约的三大原因为：一是IPO堰塞湖大环境；二是上市企业负面报道多；三是本土日化上市公司业绩难看，IPO机构对整个化妆品行业没有信心。最为尴尬的是，一场IPO大戏下，“相宜本草”投资方与管理者的渐行渐远正让企业陷入泥淖。

　　综观已上市的7家本土日化类上市公司，多数表现不佳：除上海家化业绩涨幅可观、可圈可点外，广州浪奇、两面针、南风化工和索芙特的盈利能力都不乐观，霸王更是连续几年遭遇滑铁卢，而且无力回天，其“中药神话”不再，并遭遇资本市场抛弃。

　　截至2012年12月25日，两市IPO排队企业总数高达837家。如果按照A股市场2012年1018亿元的募资量计算，这需要5年时间才能消化完毕——2013年仍面临中国证券史上规模最大的IPO堰塞湖！本土日化IPO之路，依然任重道远。　　

　　七、两面针滑落，“多元化”使其陷入“双面胶”的困局。

　　“一口好牙，两面针”这句消费者耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说只剩回忆。三十而立的两面针，自2006年起，“国产牙膏第一品牌”两面针短短数年“牙膏销售收入”从巅峰滑落，且一直蹒跚在下坡路上，被云南白药、舒客等新兴黑马彻底超越、抛弃。

　　理想很丰满，现实很骨感。2008年起，两面针为了阻止“滑落”，试图以“多元化”来弥补短期的业绩阵痛，在“口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸、房地产”等八大产业同时发力，结果适得其反，导致业务大面积亏损，牙膏主业受拖累迅速滑落。“国营体制制约、营销与管理模式滞后、品牌严重老化、品类创新缺乏、广告投入乏力、多元化深陷泥潭”是两面针企业陷入了“双面胶”的困局的根本原因。　　

　　八、家化、平安“联姻”一年，双方矛盾公开爆发。

　　2012年12月，家化、平安“联姻”、成功改制一年后，双方矛盾在股东大会上完全公开爆发。“海鸥手表”投资项目成矛盾导火索，平安信托董事长童恺成功当选新一届的董事，被看作是双方矛盾公开化的一个直接证据。

　　葛文耀声称，平安入主以来，“在具体业务上，没有帮助，也没有干扰。”并且，他指责平安态度飘忽不定，“追加投资70亿元，帮助家化打造高端时尚的产业链，前后意见常常不一。”

　　而平安方面认为：不看好“海鸥手表”投资项目，希望“去葛文耀化”，欲夺公司控制权、话语权。

　　上海家化控制权之争暗流涌动，基金力挺葛文耀，在与大股东的控制权争夺的第一个回合中，葛文耀暂时领先。故事尚未结束，金融资本与产业的嫁接最终能否笑到最后，依然是个未知数。“联姻”后能够否幸福、够否白头偕老?成为业界关注焦点。　　

　　九、本土日化企业：决战地方卫视、央视广告。

　　2012年，中国日化市场进入本土日化产品与“洋寡头”生死决战阶段，“品牌战、广告战、渠道战、促销战”越演愈烈，特别是“广告战”，表现出本土日化企业开始与跨国企业直面交锋：“中国好声音”决赛之夜12条广告位拍出1080万总价，化妆品行业珀莱雅、九美子、美肤宝等均在竞拍之列，并分别一举拿下第二、第三、第六选择权。其中珀莱雅最高拍到116万，创造了单条广告最高纪录，与会人员纷纷嘘叹，这是史上最贵15秒广告。《中国好声音》成为“中国好生意”；“百雀羚”以7000万元拿下第二季《中国好声音》的第二标王，与《江苏卫视》王牌栏目《非诚勿扰》广告合力大战2013年；“洁丽雅”以4600万元成为浙江卫视第二季《中国好声音》互动支持合作方。

　　2012年，“碧修堂”1.3亿人民币冠名《舞动好声音》；“思妍丽”独家冠名《声动亚洲》选秀节目；京润珍珠、丸美、美肤宝、活泉等一大批化妆品企业，成为“荔枝（江苏）、蓝莓（浙江）、芒果（湖南）”三大卫视广告投放主力军。

　　另外，2013年央视黄金资源招标上，相宜本草1.09亿、上海家化9711万元、蓝月亮6209万元、隆力奇3009万元中标各自规划投放栏目。

　　化妆品企业广告投放几近“疯狂”，这些数字实际上仅仅是目前电视广告的冰山一角，许多品牌都砸下了数百万至数千万不等的重金。日化虽然对“广告”有着很强的依赖性，但渠道、推广、促销同样至关重要。　　

　　十、雅芳身陷“贿赂门”，业绩下滑，人事大变动。

　　2012年，雅芳中国由于身陷“贿赂门”风波，信誉度降低等众多问题，导致业绩一落千丈，林展宏接替服务12年的CEO钟彬娴。雅芳业绩持续低迷、裁员以及缩减市场，让业内人士对雅芳中国区产生焦虑。

　　面对中国直销增长强劲，雅芳中国渐行渐远。经历了各种市场变故，雅芳在中国已经失去了其作为上百年品牌应有的品牌形象，甚至在时尚美容业界，也将其排为二三线品牌。与安利（中国）、完美（中国）的距离越拉越远，乃至与无限极、玫琳凯也无法抗衡。

　　2013年乃至今后一段时间，“失落的雅芳”需要投入大量人力、物力处理好“直销”和“专卖店”两种渠道的冲突，需要解决囤货冲业绩、串货等尴尬现状。　　

　　黄志东，资深营销＆企划人，荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例、2009中国“广告人•实战案例奖”银奖。历任“广告、家电、化工、日化”等行业上市企业或大型民营企业集团公司中高层职务，擅长战略规划、市场营销、企业管理、营销培训等。原创文章，转载请注明作者和出处，或联系：hzd615@12.com。

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