旭日重升，解渴提气!——旭日升冰茶复出策划手记 _ 文库

　　汇源集团之所以在众多营销咨询机构中选定由东方盛思服务，其看重的绝不仅仅是与我胡世明的私人交情，也不是我8年前在汇源集团营销策划总监任上主持操盘汇源100%果汁、果肉果汁、汇源乳品品牌迅速提升等“辉煌“历史。汇源看重的，是东方盛思近年来在行业内独树一帜的务实成长和良好口碑。作为国内唯一的企业营销力咨询策划机构，东方盛思在业内首次提出”营销力策划让企业营销进入量化时代“的主张。

　　经过30年市场经济的洗礼，中国大部分行业，尤其传统行业齐步进入买方市场。机会成长、点子成长、经验成长都成为过去，新经济环境下需要的是理性成长，而理性就需要数据量化。管理需要量化、营销需要量化、企业发展计划制定更需要刚性的量化数据支撑，这就是营销力策划诞生的背景。今天，我们看到如切割营销、定位营销、破局营销、水平营销等层出不穷的营销新理念，东方盛思没有否认这些理念，我们能做的，是在这些所有的营销方法上又往前迈进了一步，做到了对影响企业营销决策各关键板块的量化分析。在尤其体现营销策划水平的品牌定位领域，国外有特劳特和里斯的定位论，国内有在此基础上衍生的切割论、破局论等系列观点，其实从作业模式上，所有方法均离不开头脑风暴创意环节，头脑风暴既需要正向思维、也需要逆向思维，还需要横向思维。传统的营销策划，经过各种思维方式的风暴后，基本最终还是由作业人员与企业方一起根据经验（也有个人喜好的成分在内）确定策略、确定传播SLOGAN，而问题恰恰就会出在这里。因为越到最后环节，基本所有的创意策划人员越没有更多的精力去顾及真正的消费者到底在想什么？他们的想法和策划者的认识相同吗？而正是这里的差异让许多看似不错的策略创意出师未捷身先死！消费者的认识和企业的初衷相差十万八七里！而要想顾及到真正的消费者需求，就必然少不了量化这个环节，这也正是企业营销力策划体系的魅力所在。因为决策无谓对错，决策只会影响得失。企业做决策就是个做取舍的过程，我们要做到的是把握趋势，舍弃颓势，而趋势就是真正的目标消费者需求。行业不同，对趋势的把握也大有差别。在消费者越来越多元化的时代，长尾理论告诉我们，哪怕再差的产品也总会找到需求，那这个就与行业特点有绝对关系，站到饮料这个高度强调规模经济的行业，不能捕捉大众需求就不会有规模销量，而一个没有规模销量的饮品注定没有前途，这是决策时要时刻把握的量化逻辑之一。

　　许多企业在决策之初缺乏对行业发展阶段的深度分析，以致现实生活中的围城大戏年年在企业界上演。拿茶饮行业看，由于越来越多品牌的相继加入使得竞争更加白热，从最开始抢占各种媒体传播资源，线上线下广告轰炸的传播战，到后来的“再来一瓶”、各式各样的买赠促销、降价促销的价格战，再到大公司凭借强势的铺货能力抢占二三线城市的渠道战…，加上茶饮料品类消费市场的高集中度，整个市场格局只能是越来越同质化。其实，在进入平定期的茶饮行业，一个新品牌若指望常规、系统的营销手段基本上已经不会再产生太大效果。也就是说，旭日升要想在行业进入平定期后重新在市场上分得一杯羹已经几乎是一件不能完成的任务！更别说重振旗鼓，重塑辉煌！汇源集团若选择在这个时候高举高打、绝地反击茶饮料行业，如果操作不当的话，无异于会以卵击石，最终只能以惨淡收场！那旭日升怎么办？怎么办？

　　此时，一个重量级的词汇进入我的脑海，那就是“差异化“，是的，越是竞争激烈的市场，跟随越没有机会，只有差异才可突围，唯有差异才是破局之道！此时，我们又将眼光放到了广袤的市场，中国茶企70000家，加上传统的饮料企业，有不少都在做茶饮，其他人的差异化是如何做的？我们不需要和成熟企业取经，但我们不希望再走前人已经走过的弯路！经过分析，我们发现，市场上既有企业的茶饮差异破局之路大致可分两类，一类是以康师傅、天喔为代表的保守派；另一类是以娃哈哈、农夫山泉为代表的激进派。

　　保守派以茶叶品种为核心进行创新，例如康师傅相继推出了“大麦香茶”、“乌龙茗茶”、“铁观音茶”等新品，产品的口味接受度高，市场反馈效果好。天喔通过打造高品质感的“金”茶品系列，推出金观音、金普洱、金红袍，在华东市场取得不俗表现。激进派从产品的品类和口味上进行创新，例如娃哈哈推出的“啤儿茶爽”，广告做的铺天盖地，虽然很有特色和创意，然而由于产品口感怪异，消费者并不买账，最终失败退市。农夫山泉也曾推出红茶+苏打的“tot苏打红茶”，市场反馈却是小众口感，最终也落得无疾而终；在口味上创新的产品同样也处于相同的窘境，如娃哈哈的“蓝莓红茶”和雀巢的“冰爽茶”，统统因为接受度低而成为鸡肋。

　　总结来看，创新的成败虽各有原因，但根据东方盛思在饮料业多年浸淫的敏感度，并借助营销力体系对产品力的量化分析，追本溯源，我们发现了影响茶饮料行业成长的真正规律，即茶饮创新的二元法则，这就是一个成功的产品一定要同时满足消费者的基础需求与个性需求。基础需求，就是要兼顾茶的属性和饮料的原则，也就是说旭日升项目组必须要明白这样一个基本逻辑，那就是消费者选择旭日升的前提是要选择茶饮料，而不是在选择其他饮料时一不小心选择了旭日升！因此，旭日升必须从品名、口感上首先是茶饮，然后才有可能被目标消费者选择！调研数据也证实了我们的判断，那就是消费者对于茶饮料的好喝、解渴这两项基础需求要求很高。而类似于啤儿茶爽和蓝莓红茶等口味或品类创新的产品，却由于过于追求产品的个性而忽视了最主要的基本功能，站到消费者的角度，这种“特色”就变成了“怪异”，失败成了必然。一款成功的产品，在满足消费者对产品基础需求的前提下，要想从激烈的市场中胜出，还必须满足消费者的个性需求。消费者的个性需求是产品整体品牌概念贴近消费者心理的感知度，这个感知必须鲜明而不怪异，个性而不小众，只有在最大限度上获得消费者对产品概念的共鸣，才能成为消费者真正认同的产品。

　　明确了资源，清晰了方向，找到答案只是个水到渠成的过程。要突围就逃不开对基础需求与个性需求的兼顾。基础需求是好喝、解渴，那么个性需求呢？我们又展开了消费者研究。我们发现，目前市场上茶饮料产品的重度消费者85%以上是16-30岁的年轻人，那16-30岁的年轻人的个性需求是什么呢？通过又一轮的目标调研，我们画出了这群年轻人的镜像，他们喜欢个性，拒绝平庸，他们的消费由感性主导，喜欢灵感，拒绝说教，喜欢绚丽的表达，他们喜欢对味儿的生活，更喜欢对味儿的茶饮，市面上的茶饮让他们觉得老气和单调，他们之间的沟通不喜欢拐弯抹角，故弄玄虚，他们喜欢简单直接的沟通方式，他们喜欢释放，不喜欢压抑和被说教，他们喜欢给力提气的生活，讨厌拖沓消极的态度…

胡世明：东方盛思营销顾问机构总经理，多家咨询公司首席顾问，资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家，实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理，宝洁（中国）通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话：13911147565， Email：smh411@126.com

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