发展技术驱动型的创意团队

　　2012年，非常集中发生的若干图片类型的社交和电商网站被收购事件，足以说明随着带宽、基础设备的进步，网站和应用已经进入更加rich化的读图时代。而图片化和视频化浪潮正在引发的报业革新，也让媒体充分认识到图片和视频是一种更快、更直观、更丰富的沟通方式，应该为营销所用。

　　不难发现，技术的不断提升正在促进一场广告表现的革命。如果说多媒体是广告表现力的第一个飞跃，那么，现实与虚拟信息的综合—Mixed Reality便是第二个。在增强现实技术的发展下，Mixed Reality将成为未来信息的基本形态。借助先进的设备，用户所看到的现实将很大程度上和虚拟的影像以及丰富的信息相结合，除了3D和全新影像等视觉感受之外，用户能够随时看到商店与当前位置的距离、座位状况以及今日特价菜等等。

　　由此可见，Mixed reality将为数字营销带来一系列的创新变革，不仅商户的信息更加实时化，丰满的视觉观感和情境体验对激发用户购买更有说服力。

　　事实上，Mixed Reality并非遥不可及，已经有优秀的营销案例使用这一展现形式：2012年新款甲壳虫广告运用增强现实技术，不仅让受众可以在户外看到3D new beetle形象，并且在数层楼高的户外广告牌上展示虚拟的new beetle特效车技。

　　满足用户视觉体验的高要求，无形中加大了广告在创意和表现形式上的难度，这对于广告代理公司来说亦是一个极大的挑战。因此，广告代理公司大力发展技术驱动型的创意营销团队势在必行，并且还要大幅提高开发人员的比重。而腾讯也将全面开放广告接口，为合作伙伴提供更广阔有利的资源空间，共同实现广告表现形式的划时代创新。　　

　　O2O整合营销模式，

　　实现从广告到销售的营销闭环

　　随着电子商务的普及和LBS、二维码等移动新技术应用的发展，O2O模式正在给更多传统行业带来电子化革命，是数字营销领域的一款新蛋糕。据清科投资研究统计，从2011年与2012年披露的与O2O相关的投资企业看，餐饮、汽车、婚嫁、生活服务、奢侈品等行业纷纷开始进入O2O并获得投资者青睐。

　　这一点，不仅只是带来传统零售实体店的线上革命，同时也开启了广告代理公司为客户重塑品牌的数字营销思维。因此，如何探索融合O2O的整合营销亟待思考。借助O2O模式，把线上的消费者带到现实的商店中去—在线支付线下商品和服务，再到线下享受服务，恰好实现了从广告到销售的营销闭环。

　　星巴克的创新O2O营销就是一个很好的例证，它全面打通了互联网线上与线下的营销体系。星巴克在2011年1月推出自己的移动应用，提供产品详细介绍和其他服务，并联合移动支付创业公司Square推出移动支付，促进移动交易。与微信合作后，通过微信推送“星巴克闹钟”消息，然后引导用户安装APP抢“限时折扣”。上午11点前，在设定的星巴克APP闹钟响起后60分钟内到星巴克店内购买任意手工调制饮料，并将手机倒计时未结束的页面展示给店员，即可享受本周精选早餐食品半价。

　　营销人更要注意的是，O2O模式必须包含“线下商户的发现或推荐”、“在线支付”、“营销效果的监测”三个模块 ，三者相辅相成，才能形成一个完整的O2O体系。

　　目前，腾讯正在积极地建立微信O2O平台与新的营销生态，让广告与销售的关联更加紧密。以二维码作为主要入口，微信电子会员卡将线上与线下的信息进行连接，并通过1对1的账号体系进行“商家信息的推荐”，利用移动支付平台完成支付及线下销售，积累并沉淀大量的个人消费数据，帮助商家进行有效的CRM管理，从而完成O2O的完美闭环。仅4个月时间，上千知名品牌已经加入微信会员卡行列，覆盖近万个店铺和商家。　

　　互联网是一个瞬息万变的行业，但同时又没有绝对的“新鲜事”。作为营销战场的先锋，广告代理公司和企业唯有把握先机，为迎接下一代数字营销做足准备，才能不被滚滚而来的数字化浪潮吞噬和淘汰。

　　（本文为腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义在斯坦福大学可持续发展与全球竞争力研究中心的主题演讲，核心是结合腾讯智慧对媒介采购个性化（go Personal）、广告表现富媒体化（go Richer）、营销模式线下化（go Offline）进行解读，探讨未来数字营销发展方向）

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

品牌企业数字营销战略盲点 （2013-07-08, 《新营销》2013年第7期，作者：石岩） 关于数字营销的新发现 （2011-02-09, 《新营销》2011年2期，作者：Jim Forrest、蔡国良） 数字营销：非主流扶正 （2010-05-06, 《销售与市场•渠道版》2010年4月刊，作者：肖明超） 什么是数字营销？ （2005-08-21, 中国营销传播网，作者：解建辉）