四、特许经营：也许是连锁饼店的最佳发展模式

　　1、特许经营具有“双向整合”的特性有利于企业专注发展核心竞争力

　　一个方向是对企业内部，即通过“知识化的过程”，整合了企业的产品研发、产品生产、品牌推广、销售支持、顾客服务等经营环节，集中经营资源增强“产品”与“服务”核心竞争力；另一个方向是对企业外部（即市场），一方面可以通过“委托合同”优化产品生产供应，建立、完善供应链条；另一方面，通过“授权”迅速、低成本建立门店网络。由于实现了“知识化的过程”，就可以通过不间断的“培训、跟踪、支持、督导”等手段保持优质的服务水平。

　　开展特许经营的必要性还包括以下几个方面：

　　①、专注核心环节，增加企业的市场竞争力。完成“知识化”过程后，企业掌握规则与标准的制定，一定意义上讲就变成了经营指导者。企业可以从大量的具体经营、管理事务中解放出来，集中资源更多地、专注地进行产品、营销、服务等方面的创新，进而增加企业的市场竞争力。

　　② 、卓越服务的需要。特许经营的运作基础是“标准化、简单化、专业化”，即“3S”原则。这是一个操作技术很强的“知识化、手册化”的过程，达到“全方位、统一”的开展卓越顾客服务的目的。而这一点，在连锁饼店行业亟待开展。

　　③ 、整合社会资源，实现快速扩张。一方面把社会上众多的中、小资本整合，降低企业扩张的资本需求；一方面把加盟商的人脉等社会资源整合起来，实现门店的快速扩展和销售的快速展开。从而实现“企业、加盟商、社会、顾客”的共赢局面，实现内延式扩展。

　　④ 、降低发展成本、减少投资风险的需要。由于不需或很少需要直接投资建立门店，发展成本大大减少，投资风险得到有效的化解。

　　⑤ 、减少管理环节、降低运营成本。当连锁饼店发展到跨省或跨地区的规模时，管理链条就变得比较长，一般都要“总部-地级市—县级市-乡镇”等几个环节，管理成本因此将大大增加。通过开展特许经营不但将大大降低管理成本，同时，在员工管理方面，由于把“劳动法”变成为“合同法”，人员管理风险也将大大降低。

　　⑥ 、企业价值得到市场认可。通过把品牌、管理无形的资产输出，市场马上就对企业价值进行确认，完成由资本输出型向知识输出型转变。

　　2、特许经营的前世今生

　　1850年，美国一家叫胜家（singer）的缝纫机制造商为了销售产品而不得不在全美各地通过“特别许可”的方式建立一系列“专卖店”，由此开创了特许经营的先河。1900年，福特汽车、通用汽车，为了绕开贸易壁垒而在全美建立“特许经营”的网络。可以说，特许经营产生于经营实践，并被证明是一种成功的商业模式。著名未来学家约翰.奈比特（John nasbitt）有预言：特许经营将是21世纪主导商业模式。

　　特许经营在上个世纪80年代正式进入我国。值得注意的是可口可乐(coca­cola)就是通过“特许经营”的手段绕开我国对外资的控制而敲开中国市场的大门。近些年来，“特许经营风头劲”被评为我国营销界十大现象之一，发展势头方兴未艾。至2010年，我国特许经营特系已超过4500个，加盟店总数40万家以上，覆盖的行业业态超过70个，特许企业直接创造的就业岗位超过500万个（摘自2011中国特许经营年度发展报告）。

　　同时，国家为了加强对特许经营业务进行管理，自2007年开始施行特许备案制度。同时，商务部成立了跨司局的商业特许经营管理办公室。特许经营的发展得到了国家层面的高度重视。

　　3、对特许经营的一些误解

　　在连锁饼店行业，已经有不少企业开展了特许经营。比较有影响力的有brandtalk、Ganso等企业。但是目前，在国内，特别是在连锁饼店行业对特许经营的认识还有一定的局限性，甚至误解。主要集中在以下几点：

　　①、 特许加盟店服务与产品质量得不到保证

　　这一说法，在连锁饼店行业没有任何数据可以佐证。在国内，有说服力的对比是以主要以特许加盟方式发展的“KFC”和以直营模式发展的“麦当劳”，很难说谁的服务与产品质量更好。同样，在连锁饼店行业，我们也不能确切地说brandtalk与85℃谁家更优秀。

　　至于，一些负面的报道，其根本原因是一些企业没有认清特许经营的“体系化、知识化”运营原则，不负责任的只管“卖牌子收钱”，出了问题后只知道推卸责任，混淆视听。

　　②、 特许加盟店使门店网络不稳定

　　“双赢原则”是特许经营运营的基础。在特许模型设计中要合理考虑特许人与加盟店的获利模型，即：成本如何分担，利润如何分享。在这个原则下，加盟店不能赚钱的话，只能说明企业核心竞争力不行。这种企业原本就不具备开展特许经营的条件，即使都是直营店，持续亏损也让他坚持不下去。

　　③、 特许加盟不听指挥，管理指令得不到用力执行

　　“契约精神”是特许经营运营的游戏规则。盟主切记要克服“惟我马首是瞻”绿林英雄心理，在企业管理上树立“开放、合作、分享、契约”的理念。同时，切实提高经营管理科学性、前瞻性，做到基本政策稳定，市场应对及时。那种“朝令夕改、进退失据”管理指令怎么会得到有效执行？加盟商选择加盟的目的是跟着你赚钱，不到他过不下去，他怎么会不听你的指挥？

　　④、 连锁饼店产品多样化，不适应开展特许经营

　　其实，“特许经营没有行业与产品的限制，需要的只是根据不同的行业不同的产品进行不同的体系设计”的理念已经成为业界共识。特许经营领域里最权威的专家之一、澳大利亚新南威尔士大学特许研究中心主任Andrew Terry教授在北京光华管理学院的一次演讲中的断言：“任何在管理下运营的业务都可以实行特许经营”，并说：“现在正是中国发展特许经营的大好时机”、“现在你就可以做，没准就是成功的第一个”。

　　在连锁饼店行业，brandtalk、Ganso等企业多年成功的运营就是很好的答案。

　　总而言之，在新经济浪潮的背景下，特许经营可以使企业从繁杂的具体业务方面解放出来，全力发展核心业务，提升企业核心竞争能力。

　　企业的特许经营选择也有两个层面：一个层面是战术性的，即做为整体营销战略的一个组成部分，限于渠道层面。Paris Baguette有15000家门店，其中67.7%是特许加盟店。一个个独立运营的加盟店为其市场拓展、产品销售立下汗马功劳；另一个层面是战略性的，即通过特许经营的方法全面整合企业内、外部经营资源，比较著名的有耐克（Nike）、可口可乐(coca¬cola)等，这些企业只关注品牌建设、产品研发、市场规划、标准制定及执行，把生产及销售终端都“授权”出去。

　　需要着重指出的是：不论企业如何定位，都要清晰地认识到特许经营是操作性很强的经营技术，开展特许经营业务，任重而道远。我们期待着：在国内连锁饼店行业尽快出现中国的Paris Baguette，尽快出现烘焙食品业界的可口可乐(coca¬cola)。

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