中国慕酒，因爱而慕——金立方慕酒策划手记 _ 文库

　　① 我国酿造果酒的历史已近2000年，但果酒一直是边缘产品，未形成大风气，而果酒真正进入生产销售，可追溯到上世纪90年代初，一些诸如枸杞酒、枇杷酒、枣酒、荔枝酒、青梅酒、苹果酒等不同风味的果酒相继出现，果酒品种约有数十种，但发展缓慢。直到今天，能够被消费者接受、有很大影响力的果酒仍是凤毛麟角，酒类市场依然是白酒、葡萄酒和啤酒的三分天下。

　　② 2001年阳光纯果酒、2004～2005年的青梅酒都曾风靡一时，但最终都“退隐”江湖。作为国内几大果酒品牌之首的宁夏红和杞浓酒在刚刚入市时，厂家广告力度强悍，市场接受度不错，但随着新鲜热潮的渐渐平淡，广告投入减少、市场推广投入不足，以及消费者对果酒的口感及文化的接受度浅等原因，目前销量均趋于下滑。　

　　③ 木瓜酒作为果酒的一支，更是鲜于市场，很多酒水业经销商都不熟悉。目前国内参与木瓜酒生产的企业有上百家，但上规模的屈指可数。木瓜酒的市场表现呈碎片化状态，行业未形成产业规模。据不完全统计，目前从事该类产品的企业，年生产并销售木瓜酒过千万的异常罕见，年营业额近亿元的云南茅粮集团，主打产品是白酒，而非木瓜酒，司岗里木瓜酒在昆明市场的铺货率接近于零。

　　④ 目前木瓜酒在市场上以果酒和保健酒两种产品类别存在，而果酒和保健酒均为小众产品，木瓜酒作为其中的一个分支，所占份额更少。比较典型的企业有重庆綦江酒民郎木瓜酒、云南茅粮集团司岗里木瓜酒、陕西白河县逸牌木瓜酒、安徽宣城奇瓜王宣木瓜酒等。这些企业均形成了相对丰富、目标人群针对性较强的产品结构，但各企业的产品开发均参照红酒或白酒展开。司岗里与蒋瓜瓜定位相对高端，逸牌和奇瓜王以低价产品为主。

　　⑤ 各产销木瓜酒的企业，其主销市场一般都集中到酒厂所在地的县级市场，并陆续辐射到县所属地级市场。利基市场横跨范围一般不超过3个地级市。家门口市场的销售主要来自于两种力量，一为政府部门主导支持的公关团购消费，二为由栽培历史对当地消费者形成的木瓜功效认知，如綦江地区消费者基本认为木瓜酒能去风湿而产生部分消费。几大代表性品牌在各自根据地市场基本都以直营方式切入市场，产品销售以局部市场的团购封闭渠道为主，大众开放渠道涉及少。不少企业市场推广力度大，但收效小。

　　① 消费者访谈共收集有效调研问卷400份，其中男性128份，占调研总数的32%，女性272份，占调研总数的68%，被调研人员的年龄集中在20-55岁，其中20-30人群占62%，30-55岁人群占38%。被调研对象主要来自写字楼及党政机关，被调研人群月收入标准在2000-4000元的占62%，4000-8000占21%，8000以上占9% ，1200-2000占8%。　

　　② 被调研人群果酒或红酒饮用频率及单次饮用量的分析：很少喝红酒或果酒的人群占25%以上，节假日才喝酒的占32%以上，每月2-3次以上的占将近30%。表明普遍来看红酒和果酒类饮用频率偏低。调研对象单次饮酒量基本集中在一两到三两和三两到五两两个档次，其中一两到二两占42%以上，三两到五两占到31%以上，在一两以内占近19%。表明目标群体单次饮用量相对偏少。

　　③ 被调研人群饮用红酒或果酒的主要原因：被调研人群主要饮酒原因多数为包括节、假日在内的各种聚会，因聚会饮酒的因素达到55%以上，其次为工作应酬占21%，另外调查表明多数人会因喜事而饮酒，而借酒浇愁的占1%。表明红酒或果酒的主销渠道为餐饮渠道、夜场渠道和商超渠道。

　　④ 被调研人群购买红酒或果酒时考虑的关键因素：自饮时口感、品牌和价格原因依次位居前三，他人推荐因素位居第四，流行因素不到1%。招待他人时品牌、口感和价格位居前三，与自用相比，招待他人时消费者对品牌的关注度高于口感，另外招待他人，包装原因也较受关注，位居第四，占比约9%。表明口感是影响红酒或果酒消费的关键因素，同时好口碑对酒水营销异常重要，酒水营销流行因素偏低。

　　⑤ 被调研人群获得红酒或果酒信息的主要渠道：朋友推荐、电视和饭店是消费者获取信息的主要渠道，依次排名前三，车体和报纸对消费者的影响力度较小，另外其它媒体，如框架和车载目前较受关注。表明核心消费者公关，适量的电视媒体投放，终端酒店促销员的推荐是需要重点考虑的营销手段。

　　⑥ 被调研人群经常饮用的红酒或果酒的度数：调研对象饮用红酒或果酒选择的酒精度数基本在18度以下，其中12-18度占50%，12度以下占30%，另外20%为18-28度，无一例选择28度以上。表明高度产品的属性已非果酒类别。

　　⑦ 被调研人群购买红酒或果酒的价位选择：调研对象购买红酒或果酒自己饮用选择的价位依次是：131-200元，41-80元，201元以上，前三名百分比间的差距较小，第一和第二隔三个百分点，第二和第三仅隔两个百分点。招待他人时选择的价位依次是：201元以上，131-200元，41-80元，前两位和自用的排名互换了一个次序，表明多数消费者招待他人会选择比自用较高一个档次的产品。由此也表明大众红酒或果酒产品的三个主流价格带。

　　⑧ 被调研人群选择果酒或红酒品牌的产地影响：被调研人群选择果酒品牌，57%以上的人群首选全国品牌，其次有24%的人群会因广告、包装、价格等因素随意选择品牌，另外选择本省品牌的约占10%，位居第三，数据表明主观上不会有人选择外省品牌。由此可见中小成长型企业先从区域做起会较顺利的切入市场。

　　⑨ 被调研人群选择红酒或果酒的目的分析：被调研人群选择红酒或果酒的主要目的是美容保健，其次是口感，占到近20%，另外有品位也是消费者选择红酒或果酒的主要原因。这里我们基本可以看到国人选择果酒或红酒类产品的主要出发点。

　　⑩ 被调研人群对SOD认可度与接受度的分析：被调研对象中仅15.5%的人听说过SOD，且有些人只是听过“大宝SOD蜜”产品，但并不了解SOD的属性，在知道SOD的15.5%人群中，仅9%的人有购买含SOD果酒的意向。　

　　为期10天的调研结束了，然而调研结果所反映的木瓜酒市场现状，让我彻底傻眼了！木瓜酒属于果酒或保健酒的范畴，但是在国内除葡萄酒外的其他果酒整体处于不伦不类的尴尬境地，整体市场容量不超过20亿，木瓜酒的受众更小，国内做的最好的木瓜酒企业，其年度营业额也超不过1000万，可谓抬头就顶住了天花板！保健酒的市场容量已近200亿且仍在逐年增长，但劲酒以近40亿元的年营业额一家独大，占据保健酒行业份额的20%强，其规模是第二名椰岛鹿龟酒的8倍，其他大小品牌近1000个，各式各样的保健诉求除了令消费者越来越迷惑外，很难在市场上有更多的作为。我开始想，小品类果酒的未来在哪里？木瓜酒的出路在哪里？

　　重新审视木瓜酒的出路，让我逐渐陷入对金立方乃至成远集团整体产业布局的思考中。从广义来说，任何一个新兴产业都会成长，但成长周期是关键问题。在现阶段的中国，大多数民营企业都很难花5年以上时间去培育一个产业。行业蛋糕小的前提下，所有参与切分蛋糕的企业都会受限，即使做到第一品牌也难以立足。

　　成远经过15年发展，经过不断评估和定义主营产业，逐渐形成煤业、地产、酒业三大业务板块。酒业处于起步阶段，煤业为资源主导型行业，前景受到可持续发展的挑战，地产业在银根紧缩的大背景下，受宏观经济影响的波动很大。未来产业成型后，只有食品板块将更有潜力形成最稳固、且能持续增长的业务。成远进军食品业，是保障集团未来持续增长的前瞻性举措。但作为果酒分支的木瓜酒，在品类未成型时，竞争对手将被放大到整个酒水产业、最起码也会是红酒产业，这将进一步抑制行业的成长。

　　仔细分析后，我们认为作为小品类来说，木瓜产业将优于木瓜酒产业的成长，若金立方能做到木瓜产业第一品牌，就很容易顺理成章成为木瓜酒产业的排头兵。而站到消费者的角度，消费者对木瓜的认知远高于对木瓜酒的认知，做木瓜产业的第一名比做木瓜酒产业的第一名更有意义。更关键的是，木瓜产业的容量要远大于木瓜酒产业容量，按照现在的行业规模，做到木瓜产业第一名的企业可实现规模化发展，而做到木瓜酒产业第一名的企业不一定能养活自己。因此，我建议成远集团重新定义和规划食品产业结构，以实现大食品业的发展，真正为集团找到新得增长点。

　　在做全木瓜业的规划框架下，可将第一步重点突破的品类放在酒水上。有了将金立方运作到木瓜产业第一名的雄心，接下来成远集团的食品产业帝国蓝图将海阔天空。首先是放眼全国的产业链布局，未来的大食品业是将靠产业链致胜，尤其像木瓜等上游资源受限的行业，原料基地是企业致胜的关键资源之一；其次是产品线规划和生产布局，木瓜深加工的产品形态有酒水、休闲食品、保健品、非处方药品、木瓜汤等多种，只有上游基地与厂房的布局保持相对的同步，才能更好的服务于未来的市场。最后是资源整合，对地域特色产业每个地方政府都在大力支持，但小步快跑均收效甚微，成远集团若能抓住时机与各地政府充分合作，多样化整合多种政策内资源，必将提速企业发展步伐，在下新一轮财富的再分配中占尽先机。而做全木瓜业，专卖店形式的渠道模式也将更容易实现产品与消费者的对接。这部分规划由于涉及到不少敏感话题，这里将不在再详述。可喜的是，成远集团的冯董事长是一位颇具魄力的前瞻型企业家，当我们将上述建议提出后，冯董表现得异常兴奋，当即表态完全采纳，并陆续着手布局。

　　为成远和金立方规划大食品产业布局，本不属于我们的服务范畴。但多年的职业习惯告诉我，客户的成长就是我们的成长，因此无论最初的服务范畴如何界定，东方盛思必须做到知无不言，言无不尽，不遗余力，精益求精。在我们和成远既定的大食品产业版图上，我和我的团队开始了书写木瓜酒未来之旅的征程。

　　我首先考虑的是，木瓜酒的产品类别到底应该是什么？是果酒、是红酒、是白酒、是养生酒、是保健酒、是木瓜酒、还是什么酒？红酒的消费认知就是葡萄酒，白酒与木瓜显然不搭界，果酒的概念大而范，木瓜酒又是个难以成长的小品类，由此我最终将木瓜酒的产品类别圈定到养生酒和保健酒的范畴。在中国，保健酒被更多的人直接理解为性保健，在十年前保健酒与白酒、啤酒等品类竞争，努力从酒的大品类里拾取一点小的市场份额。那时中国保健酒的市场容量仅有5亿元，企业只要打出提高免疫力、壮阳补肾等行业共性，就可以与白酒进行差异化。而如今中国保健酒的品牌数量已经超过千个，其中销售额在1000万元以上的品牌就有近百个，亿元以上的企业有十余个之多。各种各样的保健功效诉求已令消费者目不暇接，无所适从，如果产品没有鲜明的个性，很难在残酷竞争中立足。养生概念在中国由来已久，但规模化生产的养生酒企业还鲜见，消费人群也以中年以上人群为主。同时，养生概念与木瓜本身的美容丰胸，疏通经络、驱风活血，强壮、兴奋、镇痛、平肝、和脾、化湿舒筋，治湿痹、风湿性关节痛等功效契合度较高。由此，我确定，最切合木瓜酒的产品类别一定是养生酒！界定了类别，接下来进入产品名称和卖点提炼创意阶段。这时，我鼓励大家充分运用东方盛思特有的水平思维创意法，将项目团队的思想拉回到了横向类别产品的联想中。此时，我又想到了劲酒！想到了王老吉！想到了脉动！作为保健酒的劲酒没有直接以“葛根乌梅大枣酒”命名，作为凉茶的王老吉没有直接以“菊花金银花甘草饮料“命名，作为运动饮料的脉动也未直接以”维生素饮料“命名！其实，在市场上随处可见乌梅酒、杨梅酒、金银花饮料、菊花饮料、维生素饮料，但这类产品没有一个获得过成功！既然就内容物卖产品的方法无法让消费者买账，那就一定不是可取的营销方法！木瓜酒若重蹈覆辙，那失败一定是必然的！进一步研究劲酒我们发现，其纵有万千功能和配方也都只以一个“劲”字概括，然而好一个“劲“字了得，现在劲酒就代表了保健酒，品牌成了品类的代名词！那金立方的木瓜酒是谁呢？许多产品名在嘴巴里跃跃欲试，但一直未脱口而出！此时，我进一步确定将未来的产品名称就界定在两个字以内，这两个字中的其中一个一定是产品的大类属性”酒“，另一个字必须要达到如”劲酒“之”劲“般的异曲同工之妙！那个字是”养“、是”补“、是”神“，是”美“，是”安“，一个个关联修饰字被项目组同事讲出，一个个又被我无情的划掉！那个字就是”慕“！脱口而出一瞬间，我激动异常！”慕“谐音同木瓜之”木“，以木瓜为主原料酿造的养生酒，有美容养颜、祛风湿、疏通经络、驱风活血、强生健体等多重功效，无论是哪种功效，都足以令同行羡慕！不论哪类功效，都足以使体会到功效的消费者令别人仰慕！美丽令人仰慕，健康令人仰慕，由此演绎，花花社会，芸芸众生，忙忙碌碌，都为达到心目中的成功在努力，而成功的本质仍是令人仰慕！没错，就是”慕酒“！已”慕酒“命名的另一优点是完全跳出了功效诉求的窠臼，进入情感诉求的范畴，完全开辟了自己的市场蓝海！因为功效很容易被复制，而情感却很容易使单个品牌占据一家之言的高地！至此，我们确定了”中国慕酒“的产品命名，SOLGAN几乎是水到渠成，”中国慕酒，因爱而慕“，几乎是一气呵成，无可挑剔！项目组全体同事欢呼雀跃，多日连续紧张的神经一下子都得到了短暂的放松…

　　我常说，即使是千里马也需要伯乐去发现，好的创意，仍需要有眼力、有魄力的企业家去甄别！然而，辗转一年后服务了金立方，此时的东方盛思是幸运的！以冯成远先生为首的管理团队，可谓慧眼识珠，在2011年8月12日的策略提案现场，当我们将创意思路汇报后，冯董事长第一个鼓掌通过，他只说了一句话，“谢谢东方盛思，一直冥冥中寻找的东西，我们找到了！”

　　结下来的包装设计和瓶型选择，我让设计师充分发挥想象空间，不要被市面现有产品所局限，在体现养生元素基础上，充分突出“慕“之释义。对于快消品来说，首先要与目标消费者 “对眼”，要符合消费人群的审美情趣、心理需求和价值取向，我们将这称之为“冲动型尝试“，有了冲动型尝试作第一步，才有可能发生后来的“回溯型验证”，也就是寻找产品利益点的理性支持，解决“真的好吗”这个疑问。这个次序是不可逆的，这个规律普遍存在于快消行业的消费过程中。慕酒包装设计一定要遵循这个规律。无疑，作为我左膀右臂的汪伟，多年来一直随我过五关斩六将，他的创意是无可挑剔的，6天后，全新的设计和瓶型摆到了客户面前，获得了成远团队的一致通过。第一阶段，我们共为金立方规划了125ml、375ml、500ml、750ml四款产品，不同的容量锁定不同渠道。既然将产品界定为养生酒，我们就完全摆脱了果酒品类的束缚，将酒体酒精度统一确定为28度。瓶型和酒瓶材质对一支酒水的营销非常重要，为此，我为慕酒选择了高亮度玻璃质烤花瓶型，并亲自到瓶厂选型、定样，新的慕酒瓶型古朴中透着一定的西洋风格，8月25日，成品开发完成。

胡世明：东方盛思营销顾问机构总经理，多家咨询公司首席顾问，资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家，实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理，宝洁（中国）通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话：13911147565， Email：smh411@126.com

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