7．高效聚焦的会议推广

　　地区和全国性会议推广可以展示企业和品牌形象，快速建立产品认知，加快产品普及。产品介绍部分需要既简短又鲜明生动，同时充分做好与场下的互动。把核心优势和要点讲透是关键的第一步，让与会者清晰地记住产品、记住厂家、记住自己是最基本的必修课。很多时候，很多企业代表从头到尾照本宣科，平铺直叙，滔滔不绝，听的与会者昏昏欲睡，关键的没听到，不关键的也没记住，最后连谁代表什么产品，产品用来做什么都没记住。既不聚焦，也不高效。单纯的市场讲解，如果不把握节奏，不制造生动，不点燃起兴致，就会归于平淡，湮没在会议巨大而散乱的信息潮和人潮中。

　　而实际这样的会议，会上、会下，企业要安排落实很多内容，包括会上的宣讲和会议期间的KOL维护，包括会后的跟进。 会议组织必须高效，会议宣讲要抓核心、有技巧、有情商，维护和跟进都要到位。

　　8．用药指南、临床路径指南等高端体系

　　这些权威性十足的高端指南体系是每个产品的梦寐以求，外企往往做得更成功、更漂亮。既有国际化产品在其他国家指南的权威借鉴，也得益于国内扎实而系统的专家工作。

　　有这样的金缕外衣，产品可以快速被临床所广泛接受，放心使用，直接济身一线用药，快速拉开与竞品的档次与层次。

　　与行业机构、协会、全国专家委员会的通畅合作也会将品牌营销带上更高轨道，再上一个台阶。

　　9．广告发布与产品及企业形象树立

　　适当的广告发布有助于提升和普及产品形象及知名度。临床产品除了按老传统在学术性期刊面对相关领域的目标医师进行专业性发布外，有些产品也可以适当增加面向大众的宣传教育。尤其是之前大外企在医院内壁垒森严，但又普遍没做好的产品，适用人群对产品缺乏必要的了解，只能接受被动选择。通过有效的信息发布，可以让目标人群主动认知，主动选择。这也是系统化推广和差异化推广必不可少的一部分。国内的患者宣传教育不是太多，而是太少，高质量、高标准的更是少上加少。

　　广告方面需要考量的核心要素包括：广告制作中传递的信息是否精准、有效，手法是否专业，是否具备足够的广告表现力，给人留下深刻的好印象；媒体选择是否恰当、具有代表性或权威性，能否有效覆盖目标人群；广告频率和费用投入的合理有效控制，既不是稀稀拉拉，有胜于无，也不铺张浪费，狂轰滥炸。只豪华但品牌立意表达不清、与目标客户分离或者手法怪诞、引起普遍反感和审美疲劳的各种低效、无效、低水平、低性能制作和投放在现实的品牌与非品牌推广中屡见不鲜，这些都是是实质营销中的禁忌。

　　在广告费用猛涨的当下，尤其是OTC产品的广告投放更需理性，选择恰当而费用合理的广告组合，提高制作标准，提高广告对市场和品牌培育、销量拉动的实效性，提高广告宣传的投入产出效率。现代人群更加理性，眼光更加挑剔，选择更加多样化、个性化，广告对营销的拉动力不再象十年前一播就灵，没有不俗的表现力，广告投入就是打水漂。

　　专业化地进行广告评估的话，大部分国内广告制作都属无效、低效，很多是企业打给自己看，并没有从市场的角度来看受众的接受性究竟是好还是不好，有多少人会看自己的广告。以加多宝为例，如果方方面面训练有素的话，广告和宣传可以做得更高级，更省钱，更给力，对销量的促进作用也会更大。同样，广药明年目标销量100亿，市场投入20亿，如果还是围绕传统营销方式来做，这20个亿的成效也不会很高。

　　大多数企业不能把自己当成才大气粗、由国家买单的央企，无节制地做低效投入。一部爆米花式电影泰囧，新生代导演3000万的小制作，票房已过11亿，一跃成为中国电影史上票房冠军，让所有人刮目相看。但让市场对我们刮目相看的不会是狂乱的烧钱举动，而是训练有素、高效精准的营销力。泰囧的成功一半来自于同档期其他大片的差强人意和不给力，一半来自营销力和差异化，影片质量倒在其次。无论是从众心理，还是别无选择，抑或是放弃高大全、支持小微一族的市场报复性观影，成为话题，成为焦点，成为市场追捧、褒扬的对象，营销就已成功了一半。

　　广告的品位和表现力代表了产品的品位和形象，也代表着企业的品位、形象和运作功力。做什么样的广告，怎样做广告都直接体现了企业的营销经验是否到位。

　　10．其他易被忽略的品牌打造硬性和软性因素　

　　产品包装设计　

　　不仅仅是OTC产品需要考虑包装设计，处方药品牌同样需要。产品包装就是产品的尊容和外衣，品牌运作中，我们不仅仅强调产品心灵美，也要有与之相应的品牌外观。不必豪华，但要简约、得体。包装设计也是品牌设计的一个重要组成部分。至今仍有一些大产品价格和销量都是一流的、上乘的，但包装还停留在八十年代，往往会被市场拿来打趣企业和产品过于暴利，过于农民。品牌运作，需要干净利落，也更需要一个恰如其分的现代颜表。

　　规范性、服务与沟通

　　外界接触的每个环节、每个人都代表着企业，代表着产品。品牌打造，不仅仅是销售人员的职责，市场人员的职责，更是企业全员的职责。管理是否规范，服务是否到位，需要从市场化的角度和系统管理的角度去评估考量，重新规范。不重视上帝感受的产品不会是好品牌，缺乏服务和沟通，就无法找到打动上帝的心灵之路。

　　包括很多大牌外企在内，很多企业网站找遍各个角落，只留有一个质量反馈电话。从客户和消费者角度会认为这样的企业不重视沟通、不重视服务、不重视市场反馈、不重视市场成效和实效，从意识深处把你的客户和消费者拒之门外，那么客户和消费者与你也不会主动亲近。与市场有距离的企业，即使业绩依旧宏伟，但并不那么真正具有人气。品牌推广终极目标是要培养客户和消费者成为自己的忠诚客户和消费者，缺乏主动服务和沟通，如何让市场心甘情愿地维持这种自发的忠诚度？

　　口碑、信誉和真实表现

　　广告和宣传是企业的商业行为，可以在某种程度上对外界和市场起到引导作用。但品牌表现必须表里如一，方方面面都要象高尚品牌、高尚企业。品牌能否持久地为客户和消费者所支持和认可，在市场上的自身实际表现尤为关键。好广告、好宣传都不如实实在在地服务客户、服务市场、服务消费者。

　　品牌实质营销中，所有宣传推广必须站在全盘营销、全面管理的高度上，才会既有高度，又有实效。销售与市场分离的营销是带有缺陷的不完整营销，与目标市场、目标客户、目标人群有距离的营销只是虚空的竹篮。提高品牌运作的实效性、整体性、完善性，提高企业的营销经验、营销理念、经营意识、市场意识，与渠道、客户等各种内外部合作伙伴联手，共同引导和满足消费者的需求，才是实现高效品牌营销的实质路径。

　　医药营销高管,大产品包装运作能力强，各地销售队伍和客户资源网络成熟，善于快速抓住问题核心和本质，对各种类型企业进行实质性营销管理与全面管理快速提升改进。实质营销工作室致力于成为您的医药销售专业顾问、外脑和事业伙伴。为企业和代理客户提供更好的顾问式营销管理全面提升服务、各种产品深度销售合作（中高端临床产品代理及分销）及专业化医药投资评估服务，用我们的经验和网络资源优势为您增值和加速。电话：13718716508 邮箱:pharm_consult@yaho.cn 博客http://blog.sin.com.cn/szyxgzs。

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品牌打造，赢在商业模式 （2010-03-29, 中国营销传播网，作者：袁修梁）