2013年大健康产业与产品市场营销趋势 _ 文库

　　药店是大健康产品的第一营销渠道，也是最重要的营销渠道，且是得天独厚的销售渠道，药店传统就是销售健康相关产品的，且有些需求似乎与医药相关的，举例来说，一个女性的美容问题，是个内分泌、循环与微循环、皮肤保健相关的综合问题，且与人的体质、生活环境密切相关的。我个人的观点是，女人的美丽来自四个方面：

　　首先是吃出来的，女人要会吃，中国自古讲求药食同源，《甄嬛传》中阿胶的植入广告，都是讲阿胶药食同源怎样调理治病的。因此必须会吃有利于美容的食品、保健品等。慈禧太后就是食疗美容专家。

　　在广州中医药大学有中医美容专业和相关中医美容师的相关培训，可见中医药在美容中的作用，而中医药很多方法就是用药食同源的中药来调理。

　　其次是睡出来，女人必须睡眠好才会美，经常失眠的女人会面黄肌瘦的，睡眠好，就得心态好、会调理、生活规律，经常失眠就得使用保健品甚至药物调理；

　　第三是性和谐出来的，女人永葆青春的方法之一，就是有足够健康的性生活，性和谐的女人，什么时候都魅力四射、兴致勃发。想压抑的女性，及时天生丽质，内在的女性美也散发不出来；

　　第四才是化妆品遮盖涂抹出来的，好的化妆品确实可以改善与延缓衰老，但是仅凭化妆品肯定不够，需要以上四个方面整合调理。

　　请大家想想，以上四个方面，什么样的终端可以提供满足四个方面的服务，答案是唯有药店！唯有大健康型药店。以此药店转型为大健康，真是大有可为。

　　药企要想进一步发展壮大，就要抓住财富第五波就要转型和跨界营销，在大健康产业领域耕耘，原因如下：

　　首先一是宏观政策促销药企进入大健康产品市场，以后不是新特药就不能在大医院，在基层医疗机构卖就得是基药，并参与各种目录进入和招投标，且受到限价政策的限制，药品在第一终端和第三终端越来越难做了。

　　其次是因为药品需求是刚性需求，不可能快速做大，更不可能无限做大。是药三分毒，没病的人，再好的药他也不会吃。一个药品品牌做大，其它同质化的产品份额必将缩小，是此消彼长的关系。但是大健康类产品理论上需求则可以做大无限大，可以长期使用，可以扩大消费者使用范围。王老吉凉茶可以做到180亿元的市场规模，任何降火的药品都不可能做到这么大。

　　三是渠道问题，大健康产品可以广泛在各种销售渠道铺货，真正实现消费者方便的需求，但药品只能在医药销售渠道销售，此外，目前连锁药店对所有的新品类都需要60%以上的毛利，而商超只需要8-15%就够了，这样，药企才有空间来做广告和终端推广活动。

　　四是大健康产品是药企生产的，本身具有功效性，可信度高，品质过关，消费者感觉药厂生产的总比不知名的食品厂要好，因为药企目前都是经过GMP认证过的。

　　云南白药（药物牙膏系列）、王老吉（凉茶）、江中（初元、健胃消食片、参灵草）、东阿阿胶系列、滇虹（系列药妆和保健品）等大牌药企都有成功的大健康产品成功经验。大家都知道，天士力也开展了“一药一酒一茶一水”的大健康产业布局！

　　品类第一，品牌第二，但必须开辟细分市场，做品类老大。药企要进入大健康产品市场，就得重新定位自己现有的产品，或者寻找更好更小的细分品类和细分市场，发现还未被满足的需求，努力把一个细分型产品做成一个市场就算成功了。用新产品培育新需求。

　　寻找蓝海市场的新品类。领域非常多：产后祛斑、白发、防脱、延缓衰老。

　　4、品牌营销：做好三个铺货：消费者大脑、渠道、终端。

　　OTC大健康类产品的行业本质是消费者自我药疗。自我药疗的本质是消费者的自主选择与购买。消费者自主购买的产品竞争到最后，必需依靠品牌塑造和媒体拉动，因此药企必须树立小品类中的大品牌。

　　可以通过为大连锁贴牌实现大健康产品的快速导入和销售-即实现终端铺货。

　　从终端来说，连锁药店快速崛起和集中度的提升，具备了实施自有品牌的能力，但目前还没有一个自有品牌是真正连锁自己培育起来的品牌，都是拦截著名品牌的替代品而已，中药西药和食品保健品皆然。在产品批文同质化且很多的时候，这是必然现象，因此，做OTC推广也遭遇到终端的拦截和主推阻力也必将原来越大，终端连锁自己拦截也是迫于彻底租金和人工成本的企高，也是无奈之举。

　　作为医药企业，选择性的和大连锁合作，用自己的大健康产品和二线品种为其贴牌，或者一线品牌品种的独家规格为其专供。

　　做好媒体策略创新和大健康产品的定位与传播策略-实现媒体铺货

　　目前，由于媒体分化，营销大健康产品，只能抓住细分人群和窄众媒体，精确投放；或者先做区域集中财力，先做区域品牌，逐步扩张大区域成为全国品牌了。

　　同时植入式营销和互动娱乐式营销也非常关键，比如加多宝和《中国好声音》的冠名合作，贵州神奇在《中国好声音》中推出的脚癣一次净广告，效果就特别好！

　　OTC推广，肯定是80-90后一群人了，他们的思想观念、行为方式、做事方式都不能和以前的人相比，急功近利、不愿付出、不看重机会，不珍惜机会，一位追求高收入的心态越来越强，说走就走的行为方式更让做OTC推广管理的人头痛。由于人员工资和待遇提升，加上促销成本在边际效益递减的经济学规律推动下，终端推广的成本也大大增加了。

　　我们只能是融入到80-90后中去，彻底弄懂他们需要什么？有的放矢的激励他们才行。同时创新效率更高一些方法来做终端。

　　6、工商战略合作，顺应趋势，共同做大“大健康产品品类”

　　首先是连锁企业要有大视野、大胸怀、大构思，顺应目前医改趋势，做好转型准备，判断那些供应商时值得扶持的，那些品类是有前景的，然后在和有潜力的供应商一起，进行转型期战略合作的研讨和细致推进相关的工作。如果只是相互指靠的话、相互指责，只能是要资源和给你资源式合作，我有效果我就不再支持的结果。理念一致，双方都心往一处想时，合作才能长久。

　　要做到理念一致，相互理解是第一步，工商双方高管经常互访、互动、相互了解、相互认可，对各自己企业的行为方式和资源运用方式比较理解，对各自想做什么也都清楚，才能把握好。

　　所有道不同不相为谋，必须双方的价值观一致，做生意在中国一定是先认可人，才能做好生意，因此双方的高管如果不能认同，就很难谈具体的合作。

　　合作模式需突破，要大胆。笔者认为：柜台承包、品类承包构建、战略贴牌、住店促销、社区联合推广、独家主推、门店空间之源都可以全面开放。以整体营业额提升和利润额提升为标准，而不是仅仅谈那个产品毛利多少。

　　连锁在新品类的构建时，全方位开放资源，仅仅关注一个产品，是工业的视点，连锁关注品类成长和品类构建，可以和有优势的供应商建立战略品类管理部门，目前连锁与大企业合作中，都别高毛利主推产品局限，不能突破，因此在整个品类构建中，难以放开手脚，让有实力的品牌大企业介入。事实上，真正能提供高水平品类战略协作服务的，还是品牌工业。

　　建议连锁药店，把中药品类、化妆品品类、保健品品类、或者需要自费购买的细分品类如高血压、糖尿病等整个品类，让一些品牌工业整体运作，拿出品类营销方案，连锁要求只要整个品类营业额和利润额提升，工业在做大自己品牌的同时，也做大了品类，是双赢的结果。也应该相信没有那个工业能够独家垄断市场。

　　康美药业，有意和连锁药店共同打造中药品类产品，一起弘扬中医药文化，把中药做强做大，为此我们还每年举办一次中药知识销售技能大赛，目前也在和一些连锁协商，以整体品类输出和品类销量提升、我们打造了一个不抢占传统药品的养生茶-菊皇茶。需要双方都拿出所有资源，打造中药强强联合战略合作模式。

　　同时工商双方可以相互作为营销顾问，实现资源共享和效率最高。

　　其实很多产品，连锁药店都会有一套营销方案，并且知道如何来做好一个新品的营销，以及畅销品种如何提量的。因为连锁离消费者更近，因此，笔者强烈主张，互为营销顾问，工业不能总是居高临下，我们给你做培训，指导你销售，给你做顾问，战略合作，双方应该互为顾问和互为VIP，市场需要沟通培育，这样一起培养起来的市场，以后的关系才是持久的，因为双方都努力，都付出了，以后的收益始终是做出较大贡献的人占有的资源和得到的最多。

　　如果连锁前期付出不够，工业依靠自己的广告和推广资源做起了市场，连锁反过来说工业的利润很大，没有给连锁留够足够的空间，工业也是不会完全认同这种说法的。

　　目前的状况是，工商双方高管认同的事情，已到落实层面，就很难，甚至有走样，双方各有原因，其中连锁对工业条条框框一刀切的限制是主要进展不力的原因。没有阻力不可能，工业资源投入没有回报同样也无法持续，因为对于连锁自己看好的大工业、品牌企业、成长性好的企业，就应该加强合作力度，加强对这样工业各项活动的执行力。

　　连锁必须系统提升自己的执行力，以后的趋势是，执行力越强的连锁，越会得到工业更多的资源，比如福建新紫金医药有限公司和福建厦门鹭燕连锁公司在福建都是能获取供应商优质资源的企业。越是对供应商苛刻，就会被供应商抛弃。

　　关于医保定点药店，有两件事，工商都必须明白：第一是国家迟早会取消医保个人账户里面的购药款，会转到社区医疗机构去的，这是迟早的事情；二是医保非药下柜对于连锁式两难选择，但必须选择！早放弃医保，就早一天能下决心做好非药品类，只要有医保刷卡，就无法培养起自己享受非药品类的能力。因为随着新医改的推进，人群的医疗需求分化为两个方向：一般疾病的治疗需求，产品以基药为主，基本在医疗机构尤其是基层医疗机构搞定。另外一类保健人群- 中产阶层他们才是药店的主力消费人群：他们需要的是：保健、养生、调理、预防、康复。是属于自我药疗和医疗的消费人群。在这样的趋势下，药企纷纷推出大健康产品是顺理成章的。

　　康美推出菊皇茶一是康美有优势，尤其是在药食同源产品的原料和品质控制方面有优势，二是大奖也是康美打造全产业链经营模式的具体体现。　　

　　仅凭爱国热情，想让消费者接受国产的假冒伪劣产品无疑是苍白无力的，民众对日本的反感已经到了无以复加的程度，但日本的产品凭借其质量优势还是在国内流行。现在洋奶粉已横扫中国市场，中国奶粉目前质量还在处于是否含有有害成分中徘徊，你让消费者怎样选择呢？

　　中国大健康产品生产，鲜有大企业大品牌和品质公认的企业，尤其是保健品大都以给代理商和连锁药店贴牌为生存手段，在零售流通环节也是诚信缺失，以低质量高价格糊弄消费者进行市场营销活动，说白了就是把消费者当成傻瓜，对消费者不诚信。大健康产品将是医改后药店高毛利产品的主要品类，大健康产品中的猫腻如果被揭穿，消费者心目中的大健康产品的产品品质会打折扣，药店还有什么是高毛利的产品呢？！其结果必然是导致大健康产品市场将被洋品牌占据。诚信缺失必然引来群狼争食这一市场。

　　安利目前已经做到中国保健品销和功能食品、及其它洗护类大健康产品销量第一了，这就是中国大健康产品诚信缺失、品质不过关被洋品牌抢占市场的一个最好的明证。

　　目前，药店在做药食同源类大健康产品时，为了高毛利，一些供应商同样不顾品质，产品来源和品质良莠不齐，大大损害了这类产品在消费者心目中的形象。

　　目前是诚信缺失已经引来了一群“洋狼”了。英国保健品巨头H＆B携5000个品规保健品，正式高调宣布进入中国市场，首先将在上海开拓市场，5年将计划发展到328家连锁门店。其实全球保健品巨头美国NBTY公司早在2006年已进入中国，正在蚕食中国的保健品市场。目前自然之宝、十一坊新西兰、安美奇、蔚达、乐力、嘉荷、沃华泰康等国际知名健康保健品都在中国开展营销活动。洋品牌在我国市场的销量以平均每年12％以上的速度增长。

　　今年三月，亚马逊中国宣布，与拥有77年健康领域专业经验，有1500个品种、全球领先健康营养品著名品牌GNC（健安喜）正式建立合作伙伴关系，在个护健康频道开设GNC品牌旗舰店，提供全面的营养健康产品及健康咨询服务，开展B2C业务。中国消费者将能通过百分百可信赖的网上渠道买到GNC产品了。

　　令人担忧的是，国外的制药企业和医药合资企业，也都纷纷瞄准大健康产品——保健品，伺机进入。笔者了解到，目前杨森已有15个保健品；以日化著称的P＆G也准备了有16个保健品；大牌的辉瑞公司有24个保健品批文；不久前在三亚举行的药店会议上，赛诺菲高调宣布，在澳洲保健品公司，拥有四个品牌的保健品。

　　目前获准进入中国（有批准文号）的保健品和大健康类产品大约有650种左右，随着外国保健品品牌的大举进入，无品无牌只会牺牲品质进行价格战的中国大多数保健品企业将不堪一击！！

　　那么中国大健康产品企业的市场机会在哪里呢？，笔者认为有以下三大突围路径，但这三大突破路径，都是以品质绝对过关，甚至品质高过一般产品作为前提条件的，否则就别奢谈突破：

　　大健康产品需要大品牌。有人预测，仅大保健品市场规模到2020年将达到4500亿元，加上药食同源、OTC乙类产品、医疗器械和药妆等，市场规模将是惊人的，但却缺乏大品牌。目前的大健康类产品生产企业绝大多数都是中小企业，这个行业需要大的制药企业的资本介入，需要大品牌制药企业引领行业，重塑中国保健品大品牌形象。目前先知先觉的广药集团、天士力集团、同仁堂等都已经开始在保健品领域和大健康产品领域耕耘了。

　　从目前的大健康类企业的产品来看，都是大保健全品类产品运作，这样的营运模式，谁都不具备优势，谁都没有差异化，且给药店做高毛利主推产品的结果是导致生产企业无力运作品牌，到最后还是依靠低价格竞争，价格竞争到最后就是品质竞争，就会象毒胶囊事件一样的结局。

　　现阶段中国的绝大多数大健康类产品，包括保健品，是没有著名品牌的，单个的品类更没有市场份额排行前三位的著名品牌产品占位，就是说目前市场是无序竞争状态，因此就有很大的市场机会进行突破。

　　由此观之，大健康类产品生产企业和保健品企业不应该比拼全品规，而是实施单品品牌突破，选择自己具有原料制造优势产品，在品质、渠道、推广、公关、体验方面全面重点发力，同时实施高品质高定价高促销，通过大众媒体广告和网络以及线下的互动体验互动一起，把单个的一个大健康类产品和保健品做成消费者信得过的著名品牌产品。

　　目前市场上流行的著名品牌不多，也都是采取单品突破策略的：如康美的菊皇茶、康美的新开河人参、养生堂的维E、石药的维C果维康、白药牙膏、东阿阿胶、王老吉、黄金搭档、脑白金（褪黑素）、蛋白粉（来自美国的汤臣倍健）。除此而外，其余大多数大健康产品和保健品很难让消费者有品牌记忆和购买时的产生品牌联想，因此单品做成品牌进行突破，继而带动企业品牌和整体保健品销售才是正确的突破路径。

　　（2）、第二条突破思路——专卖店树形象，采取“1+N”模式进行突围

　　大的保健品企业和品牌制药厂，要继续坚持品牌专卖策略，以此重塑品质和诚信，重塑消费者对大健康类产品和保健品的信心，中小连锁的高毛主推是不可能的完成此项工作的。大的制药和保健品企业的正确思路是建立“品牌大健康产品专卖店”。采取“1+N”模式，即建立一家旗舰店，该店承担起产品输出、模式输出、管理输出、人才输出、培训输出、保健咨询、形象建立等职能。N个卫星店，可以采取加盟方式，产品来源绝对控制，收入全部上交，利润每月结算给加盟店的方式，以保证诚信和品质，只有这样，大品牌厂家的品质、质量、诚信和服务才能凸显出来。

　　一个城市建一家实体店为依托的网上大健康产品和保健品专卖店。然后采取网络广告和网上促销活动与线下互动参并行的方式，以体验和团购、礼品包装购买为重点，以邮寄为主要方式，保证产品品质，做好形象传播和促销推广活动。

　　在品牌形象建立上，可采取体验方式来做，通过优选容易见效的保健品来进行长期的消费者体验式，征集有需求的消费者，让其体验和定期检测。以其现身说法进行口碑传播与会员制的建立工作。同时定期举办会员讲座。让消费者知道、熟悉、接受网络品牌保健品专卖店的销售，同时也让消费者感到放心，因为跑了和尚跑不了庙是消费者普遍的消费心理。

李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com

查看李从选详细介绍　　浏览李从选所有文章