决定“偃旗息鼓”，还是完全只投入数字广告

　　我们意识到，有多个因素在决定是选择“偃旗息鼓”和暂停广告，还是为一种媒介放弃所有其他媒介（如“完全只做数字广告”）时起到作用。很多时候，这些因素都超出品牌的控制范围，但是否还有需要考虑的影响呢？　　

　　“偃旗息鼓”或完全只投入数字广告的失败意义

　　尽管“偃旗息鼓”或选择数字广告在短期内可取得显著的节约预算的效果，但长期后果会很严重。　

　　鉴于广告确实有助于构建品牌资产，我们已发现在有些实例中，采取“偃旗息鼓”或完全只投入数字广告的策略影响到品牌资产（乃至购买忠诚度）方面显著下降，这并不出乎意料。

　　有一个实例，一个品牌的团队削减了其广告投入而完全侧重于店内促销。

　　这是一种尤其危险的情形，因为店内推广亦会对品牌资产及利润产生负面影响。一年后，它在所有关键的品牌形象和资产支柱方面都宣告失守。其他结果表明，销售日渐疲软，忠诚的买主也开始将目光转向其他品牌。

　　在另一个实例中，尽管总体而言，数字广告依然主要由“搜索”推动。而且，数字广告面临的关键挑战是其到达非常低，但是一个品牌将其所有广告改为线上广告。

　　益普索(Ipsos)研究发现，在市场领导者业绩稳定的一年中，这一决定对此品牌的影响是显著的：

　　当总体品牌认知度保持稳定时（它是一个成熟品牌），但是关键的消费者行为指标（品牌使用情况和购买意向）显著下降。

　　消费者对品牌的了解减弱。尤其是那些有助于区分品牌的关键形象联想减少。

　　广告认知度在这一年中逐渐减小。在声称看过广告的消费者中，消费者回忆情况表明以往在电视上播放的品牌广告的一般回忆度依然犹存。尽管资金转而支持数字广告，但线上品牌推广的认知度并无增加。

　　因此，数字广告确实能够产生影响（对于主动寻求信息的消费者，更是如此）。但对我们而言，所有这些都表明，数字广告应在宣传活动中起到特定作用而不是所有作用（比如：吸引和摄动）。

　　而且，我们并不提倡加大支出以实现强劲的品牌资产和影响。我们提倡更高效的投入。　　

　　切记创意为王

　　具有讽刺意味的是，虽然在任何市场，媒介购买费用占宣传活动预算的很大一部分，但为了取得好的投资回报率，“创意”必须做到优秀；市场不会抵消糟糕创意带来的影响。

　　有趣的是，多支创意亦不如一支强势广告来得高效，因为它们会稀释每支广告的媒介曝光量。预期的协同增效效应往往不能抵消这种稀释作用。　　

　　否还有其他策略

　　可最大限度减少电视支出

　　我们的经验表明，最有效的媒体排期计划是在前期媒介波段有较高的投入，紧接着的波段采用近期策划。

　　关键是最大限度减小停播时间，因为广告衰退是一个真实存在的问题。要最大限度减小停播时间。

　　当广告正在播放时，广告回忆度确实有所攀升，表现符合预期，收益递减。但当停止播放时，广告回忆度有所衰退。所以，当广告商竭尽全力提升回忆度时，收益递减不利于市场业绩的改进。广告商亦浪费每次起伏式排期的后半段时间，后者无法实现更高的回忆度。由于所有资金都花费在起伏式排期中，因此，起伏式排期之间用于广告的资金就会减少。这样一来，广告回忆度就会衰退。　　

　　如何才能最大限度减少广告回忆衰退

　　间歇式排期策略能奏效。

　　或者采取用15秒广告维持回忆度，也是一种好的方法，尤其当原始的30秒广告是一条绝佳的创意时，更是如此。

　　一旦得到强势传播的支持，品牌就能构建更优秀的品牌资产。接触点共同作用时效果最好。一旦绝世创意与高效的媒介计划匹配，就不必付出巨大的代价。而且，这有望意味着你无需做出极端的选择，便能打造自己的品牌。

　　(本文作者Gerry Hahlo为益普索ASI全球跟踪研究总监，王小红和李柰分别为益普索大中华区品牌与广告研究联席总经理和研究总监。益普索广告与品牌研究(Ipsos ASI)相信，成功的广告可以铸造强大的品牌。益普索广告与品牌研究拥有60年的研究经验，为市场营销人员提供世界领先的广告研究服务，在广告开发的不同阶段预测广告投放后的市场表现)

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