三、品牌力

　　中国房地产市场处于调整震荡时期，时下，品牌作为一种无形的资产，已成为企业核心竞争力的最直接体现。随着房地产市场竞争的日益激烈，房企的品牌建设深受各界关注。对于购房者，品牌是房企提供优质产品、履行品质服务的保证。品牌力则是消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，笔者研究认为，在品牌建设过程中，品牌定位、品牌（产品）概念、品牌策略对于品牌的健康发展起着决定性作用。

　　有人提出 “中国房地产没有真正的品牌，也不需要品牌”，笔者认为，这种说法是片面的，品牌的影响力是存在的，在中国还是存在着真正的房地产品牌，比如说万科、龙湖等龙头企业，他们有着比较先进的品牌理念，在消费者群中有着深远的影响力，经过很长时间的积淀，获得了很多消费者的追随。

　　一个行业都需要品牌建设，品牌对一个行业理性和规范的发展十分重要，成熟的行业需要品牌来引领行业走向更好的方向，推动这个行业的良性发展，房地产行业尤其如此。随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、健康”等更人性化的价值内涵，带给人们精神和文化的体验。

　　地产业的品牌有企业品牌、项目品牌之分。企业品牌反映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，企业品牌强势地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产，如鑫都地产12年在江苏盐城打造6个阳光系列楼盘，建立了良好的企业品牌。而项目品牌是房地产企业单个项目的品牌，项目品牌的塑造能带动项目本身的销售，对企业整体形象与价值有很大的提升作用。

　　在品牌建设过程中，品牌定位、品牌（产品）概念、品牌传播策略等方面的塑造与实施，很多中小型地产企业因自身缺乏经验和实施团队，导致品牌建设及宣传滞后，而品牌建设是项目价值提升的关键，需要系统的规划与落实，企业知而难行。面对品牌短板境企业可整合专业的策划机构，如恒大与易居中国，万科与世联、鑫都与智略的合作等，由专业的策划机构协助企业建立品牌形象及传播体系，提升企业及项目的品牌价值。

　　四、营销力

　　市场营销是企业发展的龙头，市场经济也就是市场为导向，以市场需求为企业经营活动的核心目标。笔者认为，营销力体现在营销策略的正确性、合理性及有效性、营销模式创新能力和营销管理能力三个方面。

　　营销策略的正确性、合理性和有效性必须基于企业对市场的正确认识、企业所掌握的资源和拥有的能力。只有营销策略的正确、合理和有效，才能推动企业营销工作顺利开展。营销创新的基础是市场的演变，企业的营销模式创新能力直接反映了企业对市场的认识能力和反应能力，只有哪些勇于探索、敢于创新的企业才能走在行业发展的前列，凝聚行业的成功要素，攫取行业的高额利润，引领行业的发展方向。营销管理能力是营销工作顺利开展并健康发展的保证。

　　笔者对国内知名地产企业研究发现，大型地产企业一般都有和专业地产营销策划机构合作的经历，如中海地产、招商地产与世联，恒大集团与易居中国的战略合作联盟等，恒大从2007年进行合作起，渐渐摒弃早前“大包大揽”的开发模式，整合易居中国资源开展广泛的合作。在市场调研、项目定位、项目策划、销售代理等方面展开积极的合作，助推恒大在全国各地区的各项营销工作。

　　对于知名地产企业，其自身的营销团体较之中小企业的营销团队在经验和专业化水平方面都处于优势，然而他们却非常注重企业营销力的打造，让专业的人做专业的事，实现项目价值增长后的互利双赢。目前在一二线市场，房地产业有80%是靠代理的，只有20%左右是开发商自己营销。在三四线市场，房地产业只有30%是靠代理的，70%左右是开发商自己营销，这是开发商对营销观念上的差距，更是很多开发商未清楚营销力对项目资金流和利润周转率的重要影响。一个好的项目产品+专业系统的营销推广+一只优秀的销售团队=项目开发的成功。

　　五、执行力

　　执行力，指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力。是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。执行力包含完成任务的意愿、能力和程度。一个企业是一个有机组织，企业的执行力也应该是一个系统、组织和团队的执行力。执行力是企业管理成败的关键。只要企业有好的管理模式、管理制度，好的带头人，充分调动全体员工的积极性，管理执行力就一定会得到最大的发挥。要加强企业执行力的建设，就要在组织设置、人员配备及操作流程上有效的结合企业现状，将企业整合成为一个安全、有效、可控的整体，并在制度上减少管理漏洞，在目标上设定标准，在落实上有效监督。唯有如此，企业执行力度自然就会得到有效提高。

　　执行力差是企业的最大内耗，不仅会消耗企业的大量人才、财力，还会错过机会，影响企业的战略规划和发展。在当前急剧变化的市场环境中，执行力对于组织的生存与发展至关重要，只有那些对市场环境变化反应及时，并作出迅速应变的企业才可能在变动不居的环境中赢得先机。

　　优秀的地产企业他们的执行力都很强，以时间换空间，以速度制胜，如恒大的“快速周转模式” 快速开发、快速销售，在资金回流方面有着非常大的优势，能够为企业的下一步发展提供资金支持; 据悉，恒大一拿到土地便立即开发，并且每个项目都是快速开发建设，争取在6-8个月开盘，随后便开始低价销售，以高性价比实现快速销售。如万科5986高周转模式，即拿地5个月动工、9个月销售、第一个月售出8成，产品必须6成是住宅。” 万科和恒大的成功可能有方方面面，但笔者在想，更重要的可能正是基于快速高周转模式，基于万科和恒大团队从上到下的快速行动和反应能力，基于项目开发和运营团体的执行力。

　　六、资源力

　　对于地产企业来说，资源力突出表现在于资金、人力与产品开发三个方面，人力和产品开发方面如果不足可以借助“外脑”团队资源来补强，资金则是地产企业的核心命脉。2011年以来，随着销售的下滑、开发贷款的限制和市场预期的改变，无论销售还是融资都大幅下滑，房地产行业资金情况走势低谷。2012年，房地产贷款有所回暖，房地产信托又陷入谷底，企业融资仍旧困难，部分企业果断降价回款，其余则不得不接受更少的资金和更高的融资成本，这为企业未来发展埋下了的隐患。

　　地产行业进入现金为王的时代，地产商面临的最大压力是资金压力，目前，国内房地产开发企业超过8万家，有的人认为三成的开发商要倒闭；有的人认为一半开发商会倒闭。笔者觉得这一轮房地产市场的洗牌不是按照大鱼或者小鱼来区分的，而是看企业的资金链条是不是紧张。

　　在这一轮房地产市场的调整过程中，最重要的、也是一个企业的生命线，就是看它的资金链。对于资金储备宽裕，资金流周转正常的企业可适当拓展土地储备，现阶段获取的土地相对09-11年项目将拥有竞争优势，尽量以低价位获取优质土地，为未来资金状况建立竞争优势。对于资金状况不佳的企业，需要加速销售回款，积极融资，偿还短期债务，调整公司债务结构， 避免债务的集中到期，增强企业的抗风险能力，投资需更加谨慎。

　　从以上分析可以看出，企业要想获得快速、健康的发展，必须确保“基本关键成功要素”——领导力和资源力，优先发展“核心关键成功要素”——产品力或营销力，同时，协调发展执行力和品牌力。

　　诚然，一个优秀地产企业之所以能够获得成功，必然有其方方面面的因素与条件。本文并不能给出地产企业发展的金科玉律，仅仅是研究总结了目前我国一些优秀地产企业成功发展的共性和一般规律，将影响地产企业发展的关键成功要素总结、归纳为“六力”要素。企业可参照“六力要素”取人之长，补己之短，促进企业快速、健康地的发展。

　　焦燕东：智略企业管理咨询有限公司 总经理，曾经服务于美国辉瑞惠氏、北京时代方略、鑫都地产等国内外多家知名企业。从事营销管理工作十余年。开创了“三位一体”的系统营销咨询模式。以营销战略为导向，以营销策略为突破，以营销管理为保障，构建企业以战略领先、策略制胜、管理到位的系统化营销体系。电子邮件: jiaoyandong1116@12.com

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