五、 酱香型白酒由品类到品牌的格局发展

　　格局背景：中国酱香白酒十二五规划预示着未来酱香型白酒市场竞争将异常激烈，随着国家扩大内需战略确立，代表着健康、品味、价值、稀缺的酱香型白酒，十二五期间将迎来重要战略机遇期。酱香型白酒无论市场总体规模，还是品牌产品结构都将出现巨大变化。从已经出台的贵州十二五“烟酒“发展战略规划以及中国骨干酱香型白酒企业发展规划中，可以一窥未来中国酱香型白酒可能面临残酷竞争局面。未来酱香白酒必将实现从品类到品牌转化，势必会出现酱香白酒几个品牌独占的局面。

　　从品类构建到品牌崛起，对于酱香白酒这个品类来说已经不需要多太多的挖掘了；酱香型白酒已势不可挡。如何打造品牌，是很多企业未来探讨的核心，因为只有品牌化运作才能走的更远。近些年白酒企业集中度越来越高，在这种趋势下，中小型企业压力很大，那么在优胜劣汰的大环境下，该如何做品牌都是大家积极探索的东西。要做品牌首先要做好规划，未来品牌的方向与定位，需要先思考定下来。然后在这个前提下，选择一个与自己资源匹配的路径，再结合自己的产品定位来做市场推广，把品牌形象植入消费者心中，给目标消费群体一个良好的品牌印象。所以品牌的打造是个漫长而艰难的过程，并不是一朝一夕可以完成；而且这个过程就是要企业有个很大的决心和承受这个过程的准备。

　　六、 酱香白酒发展未来面临问题的四大应对

　　酱香白酒的发展迅速，各家都忙着扩能扩产，这预示着未来5年内酱香白酒这个品类中间必定会产生激烈的竞争。对那些跻身进入酱酒行业的大亨们如何在混战中脱颖而出呢？对此酱酒企业需要做到快、稳、高、新。

　　1、 “快”¬—跑马圈地，占地为王

　　未来新兴酱香白酒必须两个策略同时进行，一是跑马圈地的分兵战略，二是占地为王的聚焦战略。所以，有品类无品牌的酱酒企业来说，必须做到大市场跑马圈地，小市场占地为王。在没有什么资源的情况下，跑马圈地是不可缺少的战略组成部分。通过跑马圈地才能知道哪片市场是机会市场机会操作，哪片市场可以作为重点市场，值得占地为王。

　　 跑马圈地就是快速掠夺资源

　　所以，一个企业在成立之初，跑马圈地的市场布局非常正常，有的渠道数量要比渠道质量重要的多。那么，小企业如何进行快速跑马圈地呢？

　　① 会议招商模式：　

　　　　会议招商是来的最快，最直接的招商模式，越来越多的企业开始采用会议招商。对于企业来说,会议招商需要注意的事项：　

　　　　首先，需要一个专门组织会议招商的团队；　

　　　　其次，需要一名能够在会议上给参会人员灌输思想的主讲老师；　

　　　　第三，有没有可以迅速召集到经销商的招商人员；　

　　　　第四，需要一定的资金支撑会议营销。　

　　组织会议营销就是会议的选址，会议的流程，会议的酒店选择，会议的布置，会议的物品准备等等，这些都必须有专门负责的人员。通过巡演的方式在全国各地召集意向性经销商，召开经产品推介会。

　　② 行业媒体招商：

　　　　第一，是行业媒体广告招商：　

　　　　行业媒体主要阅读对象是经销商群体，利用媒体广告进行招商能够有效完成跑马圈地；广告招商目前问题是广告太多，可信度不高，所以强化广告设计效果，并且增强广告可信度是媒体广告招商的关键。　

　　　　第二，行业媒体文章营销招商。　

　　　　这些文章既可以软文的方式也可以是硬广的方式，文章字里行间都含有招商的讯息。通过这两种方式的媒体招商投放，并且进行连续性的，一定会比只做个两三期的招商广告效果要好的多。

　　③ 网络营销招商：　

　　　　不管你是利用网络做什么事情，你都不得不承认，网络与人们的生活越来越分不开了。 因此，网络营销招商也是中小型企业可以充分利用的招商平台。　

　　　　首先建立一个精美的网站是必不可少的。越来越多的经销商都是通过网站的宣传被吸引住的。网站的精美还要看你信息的更新速度，有的企业网站一年两年都不会更新一次，这样的网站客户一看就会对企业失去信心。　

　　　　其次，就要到各个行业网站去注册，现在很多的行业网站都是免费注册的，注册后就要在论坛上经常发些帖子，经常进行更新。行业网站注册后也要在你的目标市场的当地活跃的网站上进行注册，并在论坛上发帖。　　

　　　　还有其他的一些相关联的网站都要经常去逛逛，发表一些有见解的说法，自然而然的就会提高知名度，再发帖子的时候一定不要忘记进行网站链接。只有这样才能够让消费者更容易的进入企业的网站，看到更多的内容。　

　　④ 电话营销招商：　

　　　　中小型企业大多数都是个体经营，没有多少资金来支撑庞大的营销开支，电话营销招商是企业首要的选择。　

　　　　电话营销人员不要太多，四个到六个人员就好，要男女各半，俗话说男女搭配干活不累。选择三到五个相对有优势的市场进行试点，每两个人负责一到两个市场。女电话营销员主要负责前期的预热式沟通，是传达公司信息的，大多数人对于女士的电话还是愿意去接，愿意去听的。而男电话营销员主要是意向客户的重点沟通，主要是负责谈判的，在条件可能的情况下要随时准备出差去到客户那里去谈的,因此是两个人的合作。同样的销售提成也是两个人共同的。电话营销招商要求电话营销员不仅要掌握电话营销的技巧，更重要的是要对公司的各项政策要会灵活变通，不能一就是一，二就是二，要学会一变二，二变三。只有多变才能够吸引住你的潜在客户，才能够有继续交谈下去的可能性。电话营销招商另外一点就是要耐得住寂寞，耐得住枯燥无味。而对于企业主来说就是要耐得住短期内（三个月）没有业绩。在这个时候企业老板更要鼓励员工不要放弃，只有这样才能够让员工更有信心做下去。　　

　　⑤ 商学院招商模式：　

　　　　商学院：所谓商学院也是就是经销商学习、以及企业营销人员打造学院。 企业每月有计划的邀请和在开课前一周时间在本省最流行的报纸上打两期广告，到指定大酒店免费听课学习、参观酒厂。邀请国内知名专家，和酒水咨询公司，与经销商沟通学习，无论是经销任何品牌的经销商，只要是对白酒感兴趣的经销商，都可以来学习，而且每月一次。　

　　　　通过这种途径招来的经销商速度快、质量高，而且很多经销商都是优质经销商。能够主动来学习的经销商，多是想发展的经销商；更可贵的是，厂商关系非常好。　

　　　　只要是经销本品牌产品的经销商，企业从两个方面给经销商做，一是负责给予经销商营销人员打造，培训内容主要是从基本营销知识，到实战演练，把一个无知者，打造钢铁般的战士；二是组织市场推广小组，帮助经销商快速完成市场的开拓工作，然后指派两个协助经销商做好管理、指导、带团队的工作。

　　　 对于小企业来说，这种培养经销商的招商和帮助经销商培养人才模式，可谓是一种快速发展低成本营销模式。

　　 占地为王是立业之本

　　 在茅台镇有一大批酱酒白酒企业都是走跑马圈地的路线，过于依赖跑马圈地分兵战略，导致缺少自身的核心根据地市场。只是为了赚点小钱，虽然活得不算很累，但多年以来都没有得到大的发展。　

　　如果一家白酒企业只有10多名销售人员，分散到全国各地，到处招商，见缝插针，到处开辟机会性市场。这种行为，短时间内可以满足企业生存需要，能给企业带来一定的血液。但时间一长，在各地竞争对手的挤压下，这种机会性市场越来越少，市场份额也越来越低。所以跑马圈地的布局后，企业应该做出取舍，做资源聚焦战略规划。如果将有限的资源投放到无限的市场上，依然是竹篮打水

　　一场空，该死的市场依然会死。对于跑马圈地型企业更好的是选择的将资源聚焦分阶梯投放各个市场可能会带来一线生机，尤其是利于品牌价值的打造。

　　2、 “稳”—保真品质，稳定应对

　　保真品质，作为一个白酒企业，品质是生存的基础，也是品牌发展的前提；人们的生活品位在提升，消费者对白酒的品质也越加注重。任何一种产品从最初的默默无闻到被公众认可并拥有较强的知名度，无不是以质量为根基，一步一步地累积而成为一个成功品牌。

　　论发展，质量才是硬道理：产品质量就是企业的生命，已成为一个企业在市场中立足的根本和发展的保证。产品质量的优劣决定产品的生命，乃至企业的发展命运。没有质量就没有市场，没有质量就没有效益，没有质量就没有发展。因此，保真品质才是硬道理。

　　稳定应对，2012年对于白酒行业来说是不平凡的一年，经历了勾兑门、塑化剂事件，白酒行业在旺季来临之际却没有丝毫旺季的气氛。在这样的环境下，对于刚刚兴起的酱香型白酒这一新品类来说该如何应对？如何扭转消费者对白酒乃至酱酒信任？如何利用这些事件，借势助推酱酒市场占有率？　

　　 品牌天上飞，品质地上跑：一个品牌的树立与成长离不开市场营销，但是，随着中国市场化进程的不断发展，现在很多企业在塑造品牌的时候只注重市场营销，打造品牌，却忽视了产品品质的根本问题，结果出现了很多品牌“车头”前面跑，品质“车厢”跟不上的情况。例如：2012年白酒产业经历“古井勾兑门”、“酒鬼塑化剂”等风波不断，引起行业内反思，这一系列的事件挫伤了消费者对白酒行业的信任，对白酒安全的标准的呼吁。其结果必然是前面营销声势浩大，市场开疆扩土，后面产品品质日渐下滑。市场的空间与资源是有限的，不可能有无尽的市场供营销的战马奔腾。失去的市场七成以上是永久性的失去，而失去的主要原因是，营销宣传让消费者来了，产品品质却让消费者走了。因为对产品失去信心离开的消费者回头的几率非常低，因此，在注重营销的同时，更应该注重产品品质与口感的塑造。让品牌营销在天空自由飞翔行，让产品品质在地上踏踏实实的走好每一步。　

　　 响应呼吁，自立门规：白酒行业的经历了一系列事件的袭击，食品安全再次引起了消费者的抗议，广大的消费者呼吁出台国标。面对消费者的诉求，酱香白酒企业应该顺应“民声”，联合起来自发的拟定新的酱香酿造标准，待权威机构的审核；并以此划清与其他香型的界限。自从茅台联合政府机构出台《酱香白酒国家标准》，从此让消费者对酱香型白酒有了初步的认知；消费者虽有认知单缺乏对酱香型白酒的信任，尤其塑化剂事件爆出。更急需一个权威的标准保驾护航：一方面打消消费者的疑虑；远离塑化剂的困扰；另一方面，借此可以扭转部分消费者认知，壮大酱香白酒的消费群体。

　　　因此，品牌营销就是天上的空军，产品品质就是地面的陆军，空军占领了再多的领空，地面步兵若不能配合跟进，也只会徒劳无功。塑化剂事件告诉了我们“最炫品牌风”的时代已经不流行了，市场需要的是品牌加品质的“最炫组合风”。

　　3、 “高”—构建壁垒，抬高门槛

　　近年来，酱酒高速增长，引起了业内外资本的高度关注；作为现有的的酱酒企业如何能够在未来的市场竞争中不被吞并。这需要企业之间联合起来，构建三大壁垒，抬高自身的价值。即：构建产地壁垒、构建市场壁垒，构建品牌壁垒。

　　 构建产地壁垒，白酒的生产对自然环境有特定要求，尤其是中高档白酒的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节对产地的气候、土壤和水资源等自然资源环境有较高的要求，白酒生产企业必须处于适宜的地理位置。酱香白酒更是如此，对自然产区的要求与其他香型相比更加苛刻。目前来看，中国酱酒已经形成了五大产区：茅台镇产区、赤水河产区、贵州产区、四川产区和其他产区。作为现有的酱酒企业应该抱团出击，打造牢固的产区概念，让酱酒变成稀有，让产地变成无形资产。一方面可以有效阻止其他香型企业涉足酱酒，市场竞争降低；另一方面可以吸引外资注入，助推酱酒产业的升级。

　　 构建市场壁垒，由于受产区和背书企业的影响，未来酱酒市场的格局必须因地制宜。首先茅台镇产区的品牌由于茅台的强大背书可以很自然地做高端和超高端市场以此占领高端消费比例；而像具备强大企业背书的品牌，例如永福酱酒等，可以借势五粮液强大的品牌背书和市场网络较为容易的切入中高端市场拉动中高端消费，而其他产区的品牌，只有借用当地的地缘文化而主导中端市场。低端市场无酱酒，因为酱酒的酿造工艺就决定了成本结构，低端酱酒只会让消费者产生品质怀疑。

　　 构建品牌壁垒，由于酱酒具备特殊的调味酒性质，所以中国酱酒2.5%的产能里，有1%被浓香白酒或其他香型白酒用去做调味酒，而不会被用来做品牌酒，这在茅台镇产区尤为明显。中国酱酒领域里各企业实力参差不齐，未来的酱酒品牌结构也会不尽相同。酱酒企业只有走品牌之路，形成中国酱酒的品牌集群，构建强大的酱香品牌壁垒，才能形成中国酱酒真正的大市场。目前，中国酱酒除了茅台和郎酒外，部分品牌开始崛起，例如五粮液的永福酱酒、茅台镇第二大酱酒品牌国台、湘派酱酒武陵、桂派酱酒丹泉等，这给中国酱酒带来希望。但可以预见的是，虽然有不少大资本和大企业进入酱酒领域，未来10年，中国酱酒领域真正能形成大品牌的不会超过10个。所以，未来酱酒领域的品牌数量将远远低于浓香酒等其他领域。

　　4、 “新”—创新发展

　　营销创新、产品创新、工艺创新

　　营销创新，大部分酱香白酒都是靠着产地和大企业背书去做市场，忽视了营销对市场作用，未来酱酒企业需要做的就是在保真品质、产能充裕的情况，做好营销；做营销是企业发展的长远之计。

　　首先，需要定位精准，塑造什么样的品牌形象。白酒品牌定位最关键是要抓住消费者的认知!首先对于酱香白酒未来的定位可分为：档次定位，不同的品牌会被消费者分为不同的档次，档次蕴含了产品的精神价值，如为消费者带来自尊心和优越感等等。情感定位，将某品牌直接与消费者的情感联系起来，与其达成共识和情感共鸣。人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，以及得到某种情感上的需求满足。类别定位，根据产品的类别建立起对白酒品牌的联想。类别定位试图在消费者脑海中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。

　　其次，需要做好传播，在传播方面寻求创新型投放方式。如何利用有效的广告资源，为企业品牌传播，成为摆在很多企业面前的重要的课题。在保证利润率的前提下，必须高效利用手中广告资源，实现品牌的高度覆盖和迅速建立市场认知，采取差异化的传播策略。如果资源有限的情况下，在电视媒体投入方面，以央视为保留阵地，选择重要的经济栏目进行维持性传播。为了更精准地针对白酒消费的中高端人群，还应该创新使用众多新型白酒媒体，比如说动车、飞机杂志重点投放、各地交通台进行重点投放，以精准的目标人群模式，进行高效的传播。

　　最后，渠道创新，不走寻常路。对于大部分不知名的酱香企业来说，一直在打游击战，既没有方法，也没有路径。很多企业尝试去从传统渠道，商超、名烟名酒、餐饮渠道入手，投入巨大回报很小，甚至很多企业竹篮打水一场空。面临着前面无路可走，家门口市场拥挤无助。很多企业都感慨：“路在何方”；未来酱酒，势必要走三条路：团购（2.0版）实现高端白酒的突围、定制酒锁定目标消费群体、推介会让体验者买单。

　　包装创新，一个顶级的产品需求一个绝好的包装设计来衬托，每一个优秀的品牌都是有灵魂的，而包装就是它的外衣，在现代市场中，包装设计的魅力成为吸引顾客最重要的因素之一。然后酱香白酒以贵州酱酒为代表的，目前大部分都是剽窃茅台、郎酒的包装，没有自己独特创作风格。少数改变的产品，仔细观察也是添加了茅台元素。同为酱酒品类，如不在产品包装上做出创新，品牌价值、消费者认知度永远得不到提升。

　　包装设计的范围大致包括三个方面：容器造型设计、结构设计、装潢设计。三个方面互相联系、互相交叉，不能截然分开。包装设计外观要能够吸引消费者，易于辨认，起到产品宣传的作用，能够让消费者更好的认识；品牌、产品名、包装能够相互作用。设计定位的三个基本要素是品牌、产品、消费者，基本要素在包装装潢设计中都是必须体现的内容，中国人大多追求的是平稳、圆满、喜庆和吉祥，这些都是元素特性和文化观念，在设计中要加以表现。

　　工艺创新，酱香白酒企业在秉承历史工艺的前提下，尽可能做好创新未来的的准备，未来走向全国，才能更好的适应差异化的消费群体。运用现代微生物技术、酿造技术、气相色谱分析等多种先进技术手段，对酱香酿酒生产工艺进行了大量的细致研究，不断创新酱香白酒酿造技术，不仅大大提高了酱香型白酒的产量和质量，而且还形成了“酱香突出、优雅细腻、酒体醇厚、空杯留香”的独特风格。从目前全国的消费口感来看，大部分消费者倾向于绵柔型。因此，研发绵柔酱香是一种消费趋势，在保留传统酱香白酒的生产工艺和特点情况下，又解决了入口暴烈的特点，非常有利于引导消费者的酱香白酒消费习惯。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： botaozixun91@16.com

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