瑞驰兆丰年，瑞驰景田！——瑞驰景田有机肥项目咨询手记 _ 文库

　　通过对宏观政策、行业特点、成长空间、竞争格局、市场现状、渠道结构、用户特点、用户需求、企业资源、产品特点、价格体系等因素的综合分析，我们找到了瑞驰景田营销局面改善的核心问题。

　　1．改善产品力，解决产品性价比综合指数P的问题。农民对种植服务的需求使服务质量成为农资企业生意持续的关键。瑞驰景田自有产品质量虽好，但价格偏高，服务跟不上，终端用户对企业产品综合性价指数的满意度严重偏低。

　　2．改善渠道力，解决产品渠道综合指数D的问题。山西农资经销商整体经营落后，新品推广乏力，传统经销商不是效率最高的销售渠道。瑞驰景田需要重新设计产品销售渠道及销售政策，保证产品和目标用户的高效对接。

　　3．农资行业终端消费者态度综合指数A敏感度偏低，品牌和产品定位不属于企业要解决的核心问题。我们发现农民最关心的问题是如何种好地保增收，而不是农资产品的品牌和卖点，农资行业品牌及产品定位目前对一线用户的影响力有限。只要让种植户相对清晰的知道瑞驰景田的核心业务即可满足企业近一阶段的发展需求。

　　在企业资源极为有限的条件下，只有准确把握核心问题，并找到解决问题关键点，才是低成本高效率的突围之道，这也正是东方盛思企业营销力咨询的魅力所在。

　　以“技术打包服务体系”重新定义产品线，明确瑞驰景田到底卖什么？

　　东方盛思营销力咨询一直“固执”的认为，产品是企业经营的核心，缺乏热产品的企业经营犹如无米之炊。然而，引导消费不如迎合消费，一个企业的产品要想在市场热销，必须要满足消费者的需求，这是生产导向和市场导向营销理念的根本区别。瑞驰景田一直秉持高质高价的产品策略，但终端用户对产品的好坏却无从识别，也无心关注，他们最关心的问题是，不管用什么化肥，你能否帮我将地种好？沿着这样的思路，我们逐渐产生了一个大胆的想法，既然农民最关心的是如何将地种好，那我们为什么不直接“将帮农民种地”构建为企业的核心业务呢？农民不能确定收成是因为不掌握科学的种植技术，瑞驰景田有条件给他们提供最科学的种植方法；农民不清楚有机肥与禽畜粪便的成本究竟谁高，瑞驰景田的资深技术人员可以一对一算给他们看。当农民相信我们能帮他种好地时，那么种地所需的物资采购自然会对我们言听计从！这就如同病人去找医生看病，如何用药自然是医生说了算！将这个想法延伸发散后，项目组一下子炸了锅！大家深信我们又一次为客户找到了解决问题的最佳方式！结下来，我们对瑞驰景田的产品和生意模式给与了颠覆性的再定义，我们建议瑞驰景田充分发挥技术领先的资源长项，做一个能够“指导农民种好地的技术服务提供商”，以指导农民种植的“技术打包服务体系”为核心业务，然后将自有的有机肥嵌入“技术打包服务体系”搭车营销。通过先开诊所再卖药，公信力一下提高了许多！这样从根本上改善了企业的产品力，一针见血的提高了产品的性价比综合指数P。

　　根据全新的业务模式，我们对企业战略给与再定位，我们认为瑞驰景田未来的身份涉及三个方面，即“农耕顾问（Farming Consultant）+农资管家（Equipment steward）+农田保姆（Field nurse）”，释义为现代农业的“三农主义”，简称“小三农”。企业通过输出“方法、产品、服务”创造价值，即通过对农民的顾问式指导，导入优良的农资产品，实现对农田的保姆式管理，达到农民增产增收，最终企业与农户共赢。

　　然后，我们又将俗语“瑞雪兆丰年”用到瑞驰景田，创意了“瑞驰兆丰年”这句企业Slogan，表达“农耕、农资、农田”之“小三农”总管的理念。用一句通俗谚语，表达出全部的服务体系。

　　在“小三农”定位基础上，我们明确界定了瑞驰景田的业务范畴，并按资源丰富程度设定了实现计划，我们建议瑞驰景田的整体业务确定为以有机肥研发生产为主的五个板块。

　　其一是农业产业规划。农业产业化，需要从前端耕地管理到后端市场拓展的全流程统筹规划。由瑞驰景田以丰富的理论和实践经验帮农户实现因“地”制宜的现代农业种植。其二是农耕技术培训。通过集中培训与田间指导、网络电话咨询、读物汇编发放、技术员驻地指导等多种途径，为农户提供以现代农耕技术为主，另包括农具、农资农肥、种子等的综合采购、使用、存放、维护等知识技术。其三是设施农业管理。管理输出是瑞驰景田的重要增值服务，旨在为大棚等设施农业基地的总体管理提供专业指导、组织同行交流、专项培训、托管等服务。只有科学管理、合理利用，才能真正发挥设施农业的优势。其四是农肥研发生产。生物有机肥、菌剂、有机肥、有机无机复混肥以及果、茶、棉、菜等专用肥的研发生产。农肥研发生产是瑞驰景田主营业务的核心。其五是农资整合供应。棚膜、被、温湿度测量、光照测量、PH值测量等农资用品的整合供应，未来也包括种子、育苗、农具等耕种、防护、监测类农资的整合供应。

　　3．我们按种植流程开发了中国农资业首个“技术打包服务体系”

　　方向明确后，由东方盛思文案配合客户方种植技术指导人员，按照种植流程开发了一套完整的“技术打包服务体系”，成为中国农资业首个颠覆行业特点的企业产品线。在“技术打包服务体系”产品框架下，瑞驰景田将彻底改变原来单纯的肥料供应商角色，取而代之的是全新的“农业种植指导专家”身份。通过向农民提供系统的种植指导，实现了包括有机肥在内的实体产品“搭车营销”。以“技术打包服务体系”为产品形式的“农业种植指导专家”身份，与原来以“有机肥”为产品形式的“肥料销售商”身份完全不同。前者通过从本质上解决农民如何科学种田而受到农民的普遍欢迎，而后者只专注于教育农民如何使用新兴肥料很难得到农户的响应。考虑到企业人力资源及市场拓展经费限制，我们将这套“技术打包服务体系”最终形成五部标准化作业手册，以确保培养团队并实现低成本高效率的市场推广。

　　通过“技术打包服务体系”这一载体带动实体产品销售，很好的解决了卖肥难问题！根据农田种植所需，我们又建议企业在资源范围内整合代理了部分高利润农资产品，并与多家农资、农具企业建立横向联合伙伴关系，形成新的利润增长点。这也正是我们发现并且要攻克的“改善产品力，解决产品渠道综合指数P”这第一大关键问题。下面是“技术打包服务体系”框架：

　　若将“技术打包服务体系”比作药方的话，那么有机肥等实体产品就是一剂剂良药。首先是细化产品，根据山西市场种植品种的集中度，将原有产品裂变为西红柿专用肥、茄子专用肥、黄瓜专用肥、通用型有机肥四个品种，实际每个品种只在包装上有区隔，内容物并无差别，因为植物比动物简单，虽品种不同，但肥效需求差别甚小，但通过这种方式却可提高种植户的识别度，也有利于增加瑞驰景田“农业种植指导专家”的公信度。

　　瑞驰景田的有机肥品牌为“驰田”，为便于产品推广传播，我们也为“驰田牌有机肥”创意了Slogan，包括“开奔驰种田，种田开奔驰“，“用驰田，种好田”，“种好田，赚翻天”，“用驰田，种好田，赚翻天”，“保质保量，田田向上”，“精细种田，就用驰田”,“精细种田，爱农爱田，增产增钱”等数十条，最后本着种植户易懂、爱听、易传播、高公信力的原则，选择了“驰田牌有机肥，山西省有机肥销量第一品牌”作为统一传播语。

　　以“核心基地盘中盘模式”启动市场，指导瑞驰景田产品怎么卖？

　　“技术打包服务体系”标准化作业手册开发及“驰田牌有机肥”重新包装完成后，面对的问题就是如何与终端用户对接了。这也正是我们发现并且要攻克的“改善渠道力，解决产品渠道综合指数D”这第二大关键问题。

　　市调结果已经告诉我们，传统经销商渠道对瑞驰景田行不通。瑞驰景田在销售渠道的设计上，只有公司销售人员直销售这一条路。然而这里面存在的问题是，瑞驰景田团队规模本就偏少，资金也非常有限，由公司人员面对大量的终端用户，能应付得过来吗？前面的市调结论里我们已有分析，瑞驰景田的直接用户主要包括基地和散户两大类，散户整体规模大但单体规模小且分散，基地单体规模大，采购决策相对集中。散户对农资产品采购唯一关注的是低成本高产出的种植成效。对基地的进一步分析结果前面也已述及，基地的所有制形式和经营模式多种多样，但按照经营模式区分，基本可分八个大类，而每一个大类基地其决策人、决策机制、决策流程、决策关注点却基本相同。有的基地以承包到散户的形式经营，其性质相当于散户。在能够找到统一决策人的基地中，是投资人的决策人只注重种植成效，而是职业经理人的决策人既关注种植成效也关注采购回扣等个人收益。

　　通盘分析市场特点后，一个大胆的想法又一次在我的脑海中形成。这就是我计划在瑞驰景田引入我们在白酒行业操作多年的“盘中盘模式”，彻底颠覆农资行业的营销格局。盘中盘模式的精要在于“聚焦营销”，“集中优势资源打歼灭战”。是一种通过集中资源将有影响力的市场先行做透，然后逐步蚕食其它市场的方式。盘中盘可实现企业营销的稳步推进和产品渗透，并最终占领目标市场。我计划以能找到统一决策人的大型基地作为小盘先行启动，然后通过这些大型基地的带动，逐步影响周边的散户和中小型基地，最终实现整体市场的启动。为此，经和瑞驰景田管理层的深入沟通，我为瑞驰景田制定了如下三步走的市场启动策略。

　　广告造势的主要目的在于将企业信息更多的在目标市场发布，形成舆论和视觉冲击，为后续的市场启动热身。由于瑞驰景田的资金极为有限，因此我们选择了低成本高密度的“农村墙体广告+大棚外悬挂横幅”方式，批量发布的情况下，我们将单位广告位的年度投放平均成本控制到了80元/块，2000个广告位总计投入16万，在山西全省中大型基地集中的村镇，实现了“驰田牌有机肥，山西省有机肥销量第一品牌”的信息随处可见。通过传播深深的抓住了种植户跟风销售的心理，并为下一阶段通过盘中盘模式启动核心基地时的公关营销打下很好的舆论基础。

　　2．山西有机肥发展高峰论坛暨瑞驰景田“技术打包服务体系”发布会

　　高密度广告造势约2个月后，召开山西有机肥发展高峰论坛暨瑞驰景田“技术打包服务体系”媒体发布会。发布会届时将邀请行业专家、行业及财经媒体及山西省内各主要基地决策人参加。会议主要探讨山西省有机肥以致中国农资市场的发展前景、行业出路，并重磅推出瑞驰景田颠覆行业现状，以“种植技术服务”驱动“实体产品营销”的“技术打包服务体系”新模式，深度传播瑞驰景田一心为农的诚心和引领行业的霸气。通过发布会，为核心基地的全面启动打下坚实基础，并现场安排技术人员和销售人员对接基地负责人，视情况实现成交。

　　需要说明的是，瑞驰景田厂区地处吕梁腹地文水县农村，与城市相比交通和生活条件都相对艰苦，人员招聘难度颇大，我们所有策划方案于12月中旬完成后，现在企业仍在紧锣密鼓的组建团队，一定程度上影响了项目进度。

　　农资销售是个有“技术含量”的活儿，销售人员必须对种植技术和农民日常遇到的问题有所了解，才能和用户产生更深刻的沟通对接。根据需要，我们将瑞驰景田的营销队伍分为两部分，售前顾问负责目标市场的摸排与信息收集，种植顾问负责“技术打包服务体系”的导入，并在该体系的基础上实现实体产品的嵌入式销售。售前顾问主要对外招聘，人员只要敬业，可放低对工作经验的要求；种植顾问主要以企业现有销售人员为主，以适当对外引入部分有经验的人员为辅。

　　按经营模式不同，我们将基地分为自主经营、出租经营、出售经营、利润分成经营、合作社经营、企业经营、企业自建经营七大类型，其中除出租经营模式和出售经营模式不方便找到统一决策人外，其他五大类型均有统一决策人。但每一个基地由于其所有制形式和统一决策人爱好需求的不同，其决策关键需求又有所区别。因此，我们在统一销售政策的基础上，要求售前顾问详细摸排并分析其决策人的明确爱好需求，然后由种植顾问跟进洽谈，最终建立合作关系。我们称之为“一基地一政策”模式。

　　由于瑞驰景田的“技术打包服务体系”从根本上解决了基地种植户包产丰收的问题，同时充分考虑到不同身份决策者的个人需求，站到人性的角度让这些基地负责人实现了“名利双收”，因此很容易获得基地用户的认可，确保了销售工作的顺利推进。由于大型基地对中小型基地及散户有很强的示范和带动作用，因此在大型基地启动后，我们将辅助企业进一步以培训论坛、会议交流、区域订货会等形式，促进更多的用户合作，并实现整体大盘市场的启动。

　　与营销模式相匹配，在市场启动前，我们为瑞驰景田规划了科学合理的《营销队伍组织架构及业务流程》，制定了详实的《年度经营计划预算》，拟定了对应于不同基地特点的《产品销售政策》，另外包括《内部营销队伍激励政策》、《媒体广告发布流程》、《核心基地盘中盘启动流程与规则》、《公司技术服务响应流程》、《售前顾问作业培训教程》、《种植顾问作业培训教材》等配套策略均逐一落实完毕。所有的准备工作准备就绪并得到企业确认后，新阶段的瑞驰景田这颗颠覆农资行业固有模式的明日之星开始冉冉升空！

　　所谓重组，产业跨界，产品混搭，品牌多元，营销整合，嫁接（标准的农业术语）是普遍的，大到产业小到企业，只有兼收并蓄，才能吸收优良基因。而作为农业产业，想要发挥产业化进程的后发优势，必须要学习、借鉴其它行业的成功经验，同时规避陷阱。同时还必须做到对自身本质规律的遵循，守住万变不可离的那个“宗”。

　　所谓颠覆，就是产品兼顾服务转向服务照顾产品，原来的售后服务，正转变为售前、售中、售后的全程服务。而在更深层面，服务已反客为主，让产品成为服务方案的部分解决手段，就像药之于医的关系一样，服务是医，产品是药，营销就是开处方。具备前瞻眼光及实力的企业如IBM，早已弃PC而去。农业的产业化来得晚且慢，需要一切涉农产业的推动，推动农业的产业化应是企业战略定位的必备项目。出于眼前搞好营销与长远搞好品牌的需要，在脚踏实“地”的农业及农民面前，容不得半点弄虚或作假。我们为瑞驰景田选择的就是一条颠覆性的策略。

　　我们帮瑞驰景田等企业今天推动有机、农肥与农资销售，农耕技术输出，乃至更大层面对农田的关怀，既是充分利用企业的技术资源积累，也是夯实、强化这些优势，我们以为，这种服务的态度及投入，才是企业真正的核心竞争力。涉农企业只有始终贴着地，始终与农户连着心，满足他们的需求、解决他们的问题，并且力求做到简便，才是企业发展之基石。

　　想要做到我们定位中提及的“小三农”，服务是重头，整合是关键，做来不易。但我们始终以为难题就是机遇，没有百年孤独的心志，也做不了百年老店的事业。

　　面对跨地域运输带来的保鲜难及配送贵、售价高问题，农业的本地为主、异地为辅格局将是一种趋势，每省每市每县可以没有自己跟风式的文化创意产业，但肯定要有自己的菜篮子、果篮子、粮袋子。所以，我们看好农资以致涉农行业的前景，愿意在农业更好地实现产业化的历史性机遇期间，恪守本质规律，把握历史机遇，观大局，成大器。

　　最后，我用送给瑞驰景田总经理李松环先生的一句对联结束本次手记，“见龙驰田，祥瑞满园，瑞驰，是一份乐观；千顷景田，舒展画卷，景田，是一份美观！”投入农资、农耕、农田，献出品质、品牌、品德，我们坚信：“瑞驰兆丰年！”

胡世明：东方盛思营销顾问机构总经理，多家咨询公司首席顾问，资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家，实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理，宝洁（中国）通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话：13911147565， Email：smh411@126.com

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