喧宾夺主的电商

　　以上是围绕通路面来看电商，通常我们会认为电商影响的只是地面的终端，对商品并没有什么影响，只不过是对商品的销售通路多了一个补充和强化，其实不然，电商的影响绝对不仅仅是对地面商业的影响，事实上作为商品从属地位的通路，电商已经开始变得“喧宾夺主”了。电商正在影响商品品牌的塑造方式。

　　我们继续说回科斯，我一直认为无论用多少溢美之词来赞扬科斯都不为过，我们看看科斯的原话：

　　公司的首要目的是减少交易成本！所谓企业诚信是为了减少交易成本；所谓企业的品牌塑造是为了减少交易成本；企业与顾客的一切宣传与沟通也是为了减少交易成本。

　　原来做品牌也是为了减少交易成本，我们时常愿意多花些钱买个牌子的商品，你知道这些多花出的钱买的是什么吗？你一定会告诉我，这些多花出来的钱是买个“放心”，买个“不会错”，买个“没那么多麻烦”，其实我们多花出来的钱是为“信息对称”买的单，买“牌子货”，可以省掉我们去深入了解商品的时间与精力，那些不知名的品牌你敢买吗？你要敢买就得必须到处了解这个商品，而要了解这个不知名的商品你就得花时间和精力，弄不好还得冒一定的风险。我们没有那么多的时间与精力去一一了解许多商品，所以我们宁可多花点钱去买个“牌子货”，我们多花出来的钱，其实就是“讯息费”，这个“讯息费”就是你本来要花时间学习了解的，现在你多花了钱，不用再去学习了解了；我们这个多花出来的钱，也是“信息对称”费，那些“牌子货”做了那么多广告和推广，还有消费者的回馈口碑等等，使得这个“牌子货”的信息卖家与买家信息对称了，卖家为了信息对称化了不少钱和时间，要有人来买单才行，而你多花出来的那些钱就是来买这个单的。

　　做品牌的本质就是为了减少交易成本，“牌子货”对于卖家与买家来说信息是对称的，信息对称了，消费者购买的决策成本大大降低，消费者就会更便捷地购买，这就是名牌商品畅销的原因，千万不要一厢情愿地以为消费者对你的品牌产生了什么莫名其妙的情感，而是因为购买你的商品，消费者的决策成本更低而已。

　　直接地说品牌商品就是因为久经考验，消费者信得过才成为品牌商品的，说到这里又让我们想起了电商商品，电商商品畅销不也是因为许多累积的消费者评价不错吗？两者的讯息都有累积，对于买卖双方来说信息都是对称的。

　　确切地说电商可以利用自己的评价系统更快地累积自己的品牌，传统的品牌塑造方法要高昂的广告费，并且商品回馈讯息流失较多，难以累积，而电商商品的评价系统一个不拉地累计了商品的回馈讯息，并且精确地计算出商品的优劣之处。电商可以更有针对性、更短时间、更有效率地累积品牌。不要忘了科斯对品牌的定义，就是减少交易成本。如果一个电商品牌的商品讯息对买家来说是完全对称的，大大降低了人们的决策成本，那么为什么不说它也是一个品牌呢？　　

　　泛品牌时代的来临

　　地面商业的品牌需要的是优秀的品牌，要求商品各方面都完美无暇才能成为一个合格的品牌。所以地面商业所塑造的品牌成本是极高的，生产标准很高、过程是漫长的，数目是较少的。

　　而电商平台上，不见得要求所有商品都是优秀的，电商平台上允许商品有不足之处，因为商品的不足之处是透明的，卖家迫于评价系统的压力，对于不足之处是会事先声明的，而买家若能忍受商品的不足之处，就能以较低的价格卖到自己最想要的商品功能，这样消费者就能从电商卖家这里获取更高的消费者剩余，如同戴尔电脑卖给消费者的最重要的不是电脑，而是消费者剩余，消费者可以以更低的价格卖到自己某方面的苛刻要求，而他宁愿舍弃自己不太关注的某项功能。消费者只所以购买戴尔电脑而没有购买IBM是因为戴尔电脑带给自己更高的消费者剩余，而电商卖家提供给买家的不是完美的商品，而是更高的消费者剩余。我们知道消费者之所以购买是因为消费者剩余而购买，而非商品本身。

　　举个例子，在淘宝上有一款真皮的笔记本，由于内页都带有一点划痕，所以售卖30元，而市面上不带划痕的要100元，当这个划痕对我们的使用影响忽略不计的时候，我们就购买了，这样我们就得到70元（100—30=70）的消费者剩余，象这种商品在地面商业多半成了次品，是无法成为品牌的，但在电商平台上，由于信息的对称，和评价体系的证实，此类商品也能自由流通。淘宝的评审系统无形中帮这种不完美的商品进行了“标准化”，传统地面商业的商品必须100分才算标准化，而电商平台的商品可以不用达到100分照样能自由流通，因为即便商品即便是80分，由于对应的价格更便宜，80分的商品可以照样畅销，买家因为得到了更多的消费者剩余而不去计较那20分的不足。

　　传统地面商业，只有“牌子货”的信息是对称的，其他普通商品的信息难以对称，而在电商平台上，普通商品的信息也是对称的，只要保持对应的价格，也可以大卖。

　　有人说淘宝有许多卖假货、次品的，我觉得说得也对，但没有说到根本上，应该说是：淘宝的电商平台可以售卖“不完美”的商品。但恰恰是这样更说明淘宝电商平台的强大，能够精确地评定不完美商品的估值，让其更快地信息对称，减少消费者的决策成本，更快售出。淘宝平台可以让不完美的商品象“牌子货”一样售出。可以说淘宝电商平台具有更强大的“标准化”功能，传统地面商业只能标准化100分的商品，而淘宝电子商务平台可以标准化地描绘出97、86、78这样的评分结果，让难以标准化的商品标注化了。

　　这样必然引起了一种变革，就是过去仅限于“牌子货”畅销，而淘宝平台的评价系统可以让许多普通商品畅销，在淘宝平台上，许多不知名的品牌开始畅销，而那些知名的品牌由于受地面商铺价格的掣肘，在电商平台反而优势不足。电商，让那些普通的品牌有了大展拳脚的机会，电商，带动了泛品牌时代的来临。

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中国电商：理想与现实的差距 （2013-02-19, 中国营销传播网，作者：林玲）