第四种“病”：概念糊

　　品牌塑造离不开新概念的塑造，但是，在概念层出不穷的时候，概念的质量越来越重要，不仅要表达清晰，不能有半点含糊，而且要有特色，足够“锋利”，所向披靡。根据远卓品牌策划公司操作经验，“概念”最好能够满足五个要求，才能远离“概念糊”的陷阱。

　　其一，要合理，也要争议。概念要有合理的成分，让目标受众认为有这个可能或的确存在，同时，这一概念又要有“不合理”的元素在内，能够快速调动目标受众的表现欲，激发他们指出概念的不合理成分，甚至严厉指出概念背后的“荒谬性”，从而引发一系列的争议。

　　其二，要严肃，也要娱乐。概念的严肃性是品牌塑造的必然要求，不能伤风败俗，也不能误人子弟，但是，谁都不愿意看到一个人整天板着面孔，这就要求概念同时要具有娱乐性，能够带给目标受众轻松愉悦的享受。

　　其三，要新颖，也要“陈旧”。别人用过的概念，大多失去了新意，我们不能拾人牙慧，但是，一个概念又不能彻底颠覆目标受众的用词习惯，否则，就会增加目标受众理解的难度，无形之中就加大了传播难度，增加了传播费用，落得个吃力不讨好，空欢喜一场。所以，谢付亮认为概念必须同时做到“标新立异”和“随波逐流”，借助一些“陈旧”的词语，进行巧妙的“二次组合”，让概念清晰易懂，快速焕发出新的生命力。

　　其四，要大雅，也要大俗。信息泛滥的今天，雅俗共赏已经成为远卓品牌策划公司对概念的基本要求。太雅了，阳春白雪，高处不胜寒，感兴趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又会嗤之以鼻。所以，概念必须做到大俗大雅，让接触到的人都有兴趣探个究竟。

　　其五，要古典，也要现代。茶叶行业是文化源远流长的行业，茶文化是中国传统文化的重要组成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蕴，同时又有现代人可以一眼感知的现代气息，达到“古典”与“现代”的有机统一，静悄悄地流露出中国茶的“文化风韵”。

　　上述五个要求听起来似乎就是“五对矛盾”，但是，远卓品牌策划公司谢付亮认为，为了产生“纲举目张”的运作效果，我们必须在站在“大道归一”的高度上，充满激情地带着枷锁和脚链跳舞，以找到符合茶叶品牌要求的锋利的清晰概念。

　　第五种“病”：心智虚

　　茶叶品牌必须在消费者心智中占有稳定的位置，品牌定位则是从竞争的角度出发，在消费者的心智中，为品牌找到一个独一无二、富有价值的位置。这个位置必须是实实在在的，而不能是子虚乌有的。

　　概括说来，这个位置要同时满足两个条件：一是要“独一无二”，不能盲目跟风，没有高度；二是要“富有价值”，不能赔了本赚吆喝，只挖井却见不到水。找到定位，也就是找到这个位置之后，你需要开动脑筋，将其用精炼准确的词语生动地表达出来。

　　根据远卓品牌策划公司的行业经验，你所选用的词语至少需要同时满足七个标准：站得稳，展得开，收得拢，伸得远，传得快、贴得紧、仿得难，以促进茶叶品牌迅速被认可。现在抄袭现象很严重，写篇文章都有很多人抄袭，何况茶叶品牌战略？所以，一定要让你的茶叶品牌“仿得难”。

　　同时，我也希望业内同仁能够负起责任来，认认真真去实践，认认真真作总结，认认真真搞研究，千万别拿着他人的文章改个名字或改个标题，删除些内容就当做自己的研究成果了。这不仅对读者和客户不负责任，更是对自己不负责任。

　　找准了位置，有了明确的品牌定位，要避免“心智虚”的毛病，让心智“实”起来，你还要在具体的品牌运作环节中做好与之对应的战术工作，例如，你的人员结构、产品包装、言谈举止、销售策略、基地状况、店铺环境等等，都要与品牌战略匹配，做好品牌战略的“解释工作”，让经销商、消费者一见倾心，迅速认可你的茶叶及品牌，而不是“见光死”。

　　唯有这样坚持不懈的努力，你才能将茶叶品牌牢牢地“打进”消费者的心智中，成为消费者在购买茶叶时“实实在在的选择”、“心安理得的选择”。

　　谢付亮，著名品牌专家，15岁进入华东师范大学商学院，19岁毕业，29岁被聘为客座教授，10余年品牌运作经验，专注于“一分钱做品牌”，历任美国、日本等跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监；中国超低成本塑造品牌第一人，已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）、中国茶叶行业第一套品牌营销From EMKT.com.cn专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》（福建人民出版社）、中国茶叶行业第一本销售实战专著：《点茶成金——快速卖茶72招》（福建人民出版社）；资深品牌培训专家，100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。

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	谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。
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