十二、我们需要的是图腾而不是“浮世绘”

　　——让我们期待一个“三个代表”乃至“四个代表”的新国酒的出现　　

　　■物质的茅台，只能代表中国的物质文明，却不能代表中国精神文明　　

　　我们看到，世界上“国酒”一般都代表着一个国家优秀的文化或精神。

　　然而在国内白酒行业，一直以来在市场上标榜自己是“中国精神”、“中国性格”、“中国梦”、“中国酒魂”、“中华文化第一酒”乃至“文化国酒”的都是其他品牌。

　　让人不解的是，作为国酒的茅台，我们没有看到有与其地位相称的品牌精神主张，有的只是“国酒茅台，民族精品”“国酒茅台，酿造高品位的生活”这样的，没有文化含量和精神高度的物质表达。可以说，在这一方面茅台一直很低调。

　　同样，茅台酒在国内的营销From EMKT.com.cn，消费者所能感受到的是“国酒茅台为您报时”以及媒体对茅台酒高价、缺货和提价的各种报道。然而，茅台酒具体的理念是什么？这一上升到更高品牌层次的内涵，茅台似乎缺少了，至少在消费者当中没有形成，显然，物质主义的茅台，因为缺乏更高的精神追求和价值观，也许只是超高端酒代表的形象。

　　那么茅台为什么可以三番五次地申请国酒商标，却不愿意花一些时间和精力来打造自己品牌的文化和精神主张？为什么在商标上“敢冒天下之大不韪”而在文化诉求上畏畏缩缩？这是不屑吗？其实，我们从8月河南杜康给国家商标局的《关于反对“国酒茅台”申请商标的公开信》中我们就可以找到原因——那就是：“茅台的文化底蕴不够深厚”。这无疑是茅台的软肋，当别人自称“文化国酒”的时候，茅台只能无语。

　　这就如同中国在向世界展示的仅仅是他的肌肉，而不是自己的智慧头脑、思想、价值观，茅台可以是奢侈品，可以是中国经济代表、物质代表，可以是中国硬实力的代表，但还不能成为中国精神、思想、价值观等软实力的代表。　　

　　■苍白且走入歧途的茅台“国酒文化”体系　　

　　一直以来茅台把它的品牌文化归纳为：“国酒文化”、“历史文化”和“地域文化”，并把“国酒文化”作为旗帜和灵魂来打造。然而茅台目前所展现出的所谓的“国酒文化”，无非就是政治文化、身份文化、面子文化、官商文化、招待文化，并没有体现出一种国酒应有的中国情怀、中国格调、国家但当、国家精神等等，

　　可以说正因为长期以来，茅台对其所谓的“国酒文化”，缺乏积极、系统的正面塑造和填充，在市场上只是一味地标签化利用，从而造成这个空洞的形象构架如今不但被扭曲和异化，而且已经被市场不良文化所填充和污染。如今茅台已经被称为脱离普通消费市场的“潜规则”的代表产物，形象也被贴上了腐败的标签。　　

　　■国酒茅台的品牌精神“悖论”　　

　　一个叫做国酒的品牌，其品牌理念和追求却与人民及民族精神背道而驰。

　　当国酒茅台商标初审通过被媒体曝光之后，在网上我们看到有人发帖说：“一个老百姓甚至一辈子都没有见过、没有喝过的酒；一个远远脱离了人民大众不知民众疾苦的酒；一个划分身份地位造成公民地位严重两级分化的酒；一个买的不喝、喝的不买造成公民心里严重不平衡、不平等的酒。这样的酒能称之为国酒吗？”。

　　当美国资产阶级、资本家的企业都在追求“为全体消费者和人民服务”，不制造身份歧视，不论高低贵贱，要人人买得起的时候（可口可乐、麦当劳）。相反，作为人民当家作主的国营企业；作为讲求“为人民服务”的共产党领导的国营企业，你的品牌主张和追求却不是为人民大众服务，而是追求为少数特权阶层服务，这不但与国企性质不相符，与党的精神不相符，与社会主义价值观不符。

　　贵州省的副省长曾拿奔驰车的高价与茅台比较，为茅台的高价辩解，但我们要知道，奔驰是私人企业，是资本家企业，不是国营企业，德国也不是“共产党”领导的国家。

　　正如有些人所问：茅台到底是谁的？是贵州的，还是中国的？是官员的，还是人民的？

　　“一个社会，有一部分人过着过于超前、过于优雅的生活，是这个社会的不幸”（叶檀）

　　我们更是看到，传统的中国是一个有着崇尚勤俭节约思想的民族。一直有“历览前贤国与家，成由勤俭破由奢”的生活理念，其对花天酒地式的奢侈消费向来是反对的。茅台的享乐主义、奢侈主义和中华民族的传统精神不符。这样的品牌如何代表中国传统文化？

　　不知茅台如何调和自己这些内外在矛盾，如何来构建一个“和谐”的品牌文化体系和形象体系？

　　■“国酒”商标有利于茅台带领中国白酒拓展国际市场吗？，　　

　　虽然一直没有获得“国酒茅台”商标，但，茅台明里暗里使用国酒茅台这样的称呼也非几天时间，少说也有十几年了吧，然而，茅台国际化一直不是很理想，而且，目前国内白酒行业对外销售量最大的是五粮液等其他非“国酒”品牌，看来，这并非茅台所讲的那样：国酒商标的获批将有利于其国际化进程。显然，茅台的国际化进程不在于有没有国酒商标，更不在于国酒商标转正不转正。　　

　　■让我们期待一个“三个代表”乃至“四个代表”的新国酒的出现　　

　　“伟大的品牌不仅是伟大产品的载体，更是伟大精神和思想的代言”。

　　如今，对于中国白酒来说，我们有“世界上最好的蒸馏酒”；我们有世界上独一无二、灿烂无比的文化；我们更有“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”这样伟大的民族精神，当然，我们还有世界人民都羡慕的“钱”。可以说，构建一个伟大品牌的条件都有了，我们缺什么？我们唯独构建一个伟大品牌的境界和智慧！

　　在此，让我们期待一个“物质文明+精神文明”双代表的新国酒的诞生；当然，我们更加期待一个“三个代表”（行业代表 + 国家代表 + 消费者代表）品牌，乃至一个更加伟大的“四个代表”（行业精神代表 + 国家精神代表 + 消费需求代表 + 世界精神代表）品牌的诞生。

　　那么，如果这个品牌不是茅台，会是谁呢？是“中庸和谐的”的白酒大王五粮液吗？对此，早在几年前，孙延元先生在他的文章《儒家文化能否拯救中国白酒品牌？》和《谁能解答五粮液提出的大命题？》中就已经做了详尽的论述和分析，作者赞同他的观点。

　　不可否认的是，中国众多的著名品牌，其品牌体系，都带着历史和时代的局限性与短视性。所以，作者认为，以目前的情况来看，这个品牌好像既不是茅台、五粮液，也不是杜康、汾酒、泸州老窖、剑南舂，水井坊。它也许应该是一个全新的品牌，一个从一开始的顶层设计上，就达到一定高度——不但能体现中国精神、中国格调、中国境界，同时又具有巨大的包容性和世界意识、世界气度的品牌；一个品牌理念和精神源于中国却能代表世界，其品牌理念和精神不但能为世界人民所接纳，并能代表和启迪世界文明的伟大品牌。◎

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： a2852139@16.com　

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