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企业增长不前的十大表现（四） 7 上页：第 1 页 八、围绕机会创新而没有颠覆格局! 无论是在生产的环节上，还是在控制市场环节上，中国基本上没有控制技术的环节，但我们有控制资源的环节，如政策的垄断、矿产的垄断。但这对中国企业大多是没有意义的，不符合我们大多市场化企业的状态。 很多企业最早看到了行业变局的机会，而这些企业本来是能够颠覆这种格局的，但却没有抓住机会，这种差异在什么地方！ 我们研究了很多企业，通常会遇到这些问题：当面对压倒性的对手时，小企业的创新几乎是没有意义的，竞争对手只要投入大资源就可以围剿，小企业就会被消灭掉，只要大企业不犯错，就有非常多的机会把创新型的小企业消灭在萌芽状态，尤其是做单点型创新的，所以只是一个新技术或一个新产品创新，非常容易被竞争对手消灭掉。但也有一些大企业是犯错的，这种犯错源于组织的惯性和压力！ 最有感触的就是在柯达和佳能的竞争中，传统相机被数码相机取代，柯达由此走向衰弱、甚至破产。其实柯达比佳能早三个月就拿到了数码相机的生产技术，有机会在这个领域进行大规模投资，由此带来企业在战略上的转型，但柯达没能做到这种状态，这是企业在战略转型中面临的组织难题，我们放到更后面去谈。 尽管强势的对手犯错了，也不是所有的小企业都能走到前台，成为颠覆行业的领袖。比如在电视领域，中国的市场经济在发展过程中最早的一个亮点是彩电，把日资、欧资和美资的企业打退了，几乎垄断了市场，但这有一个前提，就是在技术稳定的状态，而当到了技术变革带来行业变革的时代，我们恰恰忽略了在技术端的投资，后面我也会谈这些企业犯了什么错误。 彩电领域当时形成了一大多小的格局，长虹是老大，并且是中国股市的龙头股，最被人看好，后面众多小企业，几十家，知名的如康佳、创维、TCL、熊猫，最后我们看到了结局：长虹在当时有145亿现金，TCL一个亿不到，差别在百位以上，而且TCL是众多小企业中的一家，又不是最好的，当时的规模和品牌和实力还在康佳之下，跟创维没有本质上的差异，TCL到底靠什么打败长虹，很多人都说靠速度冲击规模，很多媒体都这么报道。在那个时代，家电领域走向时尚化，我跟我的导师包政先生做过探讨的，他为什么提出来速度冲击规模的策略？他说，是受到韦尔奇一个讲话的启发。1981年韦尔奇任通用电气CEO之后，做了很多改革，其中一项就是剥离了家电产业，这件事引起华尔街的质疑，现在盈利状态还很好，为什么把它卖掉？韦尔奇就说，这些产业在走向时尚化，而GE最擅长的是依靠技术占有独特优势的领域竞争，而不是在时尚化的领域通过设计去竞争，所以在能够卖一个好价钱的时候剥离对GE整体发展是最有效的。包老师在看到这个报道后就去研究当时GE所面临的状态，觉得韦尔奇讲的是有道理的，即：家电行业有一个变局正在发生——走向时尚化。包老师进而看到中国到了20世纪90年代末期家电也开始从功能化走向时尚化，功能化是只要有规模就能获得优势，就能成为领袖，这样的案例非常多。比如早年的汽车行领域，福特靠T型车单一产品形成大规模生产，成为一家有十亿美元现金的企业，按照当时的GDP全球排名的话，福特排在23位，比大多数国家都有钱，但就是这样一个企业很快就把十亿美金都赔了，因为在汽车产品走向时尚化的过程中他被通用击败。在家电领域，时尚化的特征是消费者很看重款式上的流行，而不仅仅是在功能上、在价格上的优势，消费能力提高了、消费观念改变了，愿意花更多的钱购买能给带来心理满足的产品，这是时尚化的本质。所以，包老师提出速度冲击规模，靠变品种的速度和长虹的规模相抗衡。这是一个战略的观念，这种战略靠什么来执行呢？一定是靠背后一整套的策略，背后的策略恰恰是我们思考的要害。有人就把这件事理解为速度冲击规模，主要的措施就是砍掉大户、直插终端。实际上，“砍掉大户、直插终端”，并不是速度冲击规模的必要要求。其必然的要求是：提高变品种的力量，从而获得消费者的信赖。如果能依赖大户当然是更好，只是在当时的环境下，大户没法依赖，才转向直插终端。转向终端之后，何以获得那些小的经销商的青睐？另一个问题是：小的经销商实力是很弱的，那么TCL何以能够获得和长虹差异化的竞争要求，获得与康佳其它企业的竞争优势，何以能够帮助小的经销商获得进一步成长？这背后所蕴含的战略的复杂程度是很高的。实际上，TCL并不仅仅靠着一个战略的概念就能够使得这些小企业颠覆行业的竞争，打败拥有145亿现金的长虹，而是围绕整个价值链运营去思考，由此形成了一整套的体系。斯隆的《我在通用汽车的岁月》里写到，通用汽车并不是简单地靠变品种、变款式就能打败了福特，而是整合了供应链和分销链，从而形成价值链结盟的体系，依靠整个价值链的优势去抗衡福特，才获得成功的。 行业的变局经常在发生，一些企业能够靠战略改变行业的格局，而另外一些企业做不到，这说明，当企业看到了变局，不是简单的依靠招数就能获得成功，因为领先者的优势太强大了，必须要靠一整套的策略体系才能成为胜者！ （未完待续） 白刚：著名企业战略专家，北京尚衡知本顾问有限公司创始合伙人、董事长，中国人民大学商学院博士，师从包政教授。人民大学深圳研究院EMBA教授，《销售与市场》等杂志专栏作者，十多年企业咨询顾问经验，丛林集团、农大肥业、正虹科技、红塔、动力源等企业专家顾问。擅长战略、组织能力构建，主要研究领域包括：战略与组织变革、事业部制改造、流程再造与供应链管理、营销From EMKT.com.cn策略、计划预算管理、人力资源管理等。 邮箱：baigang73@16.com 新浪微博：@白刚商业评论 博客：http://blog.sin.com.cn/baigangshzb 【白刚，尚衡知本董事长】 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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