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大国酒魂六十年内幕(上)
7 上页:第 1 页 四代霸主与四个阶段 梳理“中国名酒”60年沉浮变幻的发展进程,共经历了四个阶段。第一个阶段:“春秋研发期”(1952—1988);第二个阶段:“蛰伏过渡期”(1989—2003);第三个阶段:“战国复兴期”(2004—2007)。第四个阶段:“竞合博弈期”(2008—未来三年)。 四个发展阶段共产生了4位叱咤风云的“行业霸主”,成为市场价格和品牌价值的风向标,引发全行业的效仿学习。1980年代产生“第一代霸主”泸州老窖;1988—1993年产生“第二代霸主”汾酒,业绩获得六连冠,“汾老大”由此而得名;1995—2006年产生“第三代霸主”五粮液;2007年后茅台“一年八连涨”,价格超越五粮液,提前完成“万吨百亿”工程,品牌价值高山仰止,被默认为“第四代霸主”。 业界一般认为,1989年(最后一届全国评酒会)是中国名酒市场“春秋时期”和“战国时期”的分水岭(整个1990年代则是白酒业在“南巡大背景”下的过渡转型期)。因为1988年7月,国家才正式放开酒类的专卖价格和流通渠道。2001年(中国入世元年)则是“老名酒”和“新名酒”的分水岭,因为这一年前后,影响并改变“中国名酒”高端格局的新“三剑客”——“洋河•蓝色经典”、“国窖•1573”、“水井坊”不约而同横空出世。另外,今世缘、迎驾、口子窖、河套、衡水老白干、丰谷等“新名酒”开始发力。 第一阶段 春秋五霸 蓄势待发 建国后至1990年代初,是中国名酒的“春秋研发期”,这一时期,名酒企业大搞技术试点和香型研究,汾酒试点、茅台试点、泸州老窖试点、烟台试点等各种“技术试点”使名酒的酿造工艺和品质个性得到前所未有的发展和提高,为未来推动产品和产业升级提供了动力,发挥了巨大撬动市场的作用。 计划经济和改革开放初期,名酒阵营一度产生了影响深远的“春秋五霸”——他们是“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、“汾酒”、“古井贡”。“五霸”依靠计划时期老名酒光环、品质威望和渠道优势,一马平川,行销全国。但这一时期,市场营销上的新旧价值观正产生激烈碰撞,旧的计划经济下的价格和渠道体制,也同时受到诟病和市场阻隔,当“市场经济”以摧古拉朽之势袭来时,名酒企业还没有、还不敢完全退出“国企”的思想巢臼。 这一时期,以“四大名酒”为主的多数老名酒还是沿用“计划调拨+批条”的思维去经营企业,符合中国白酒历史发展进程的商业模式、营销理念、文化思想在逐渐酝酿,但还没有成为白酒行业的主流形态,没有自成体系、创出商业经典,更没有引起全行业、全社会的关注。“探索、学习、试点、统销、寻道”成为改革开放初期“中国名酒”产业的发展主旋律。 这一时期,“泸州老窖、茅台、汾酒、西凤”四大老牌名酒,积极响应国家节约粮食的号召,走了一条“名酒”变“民酒”的道路。不是“四大名酒”之一的五粮液却反其道而行之,走了一条截然不同的“玩转价格魔方”的市场化道路。1988年国家正式放开白酒价格,名酒的“计划调拨时代”成为历史。当年,十几元一瓶的五粮液首次公开提价,1989年再次提价,价格超越了“第一代霸主”泸州老窖;1994年第三次提价,价格超过了第二代霸主“汾老大”。这一时期,因最高国家领导人到访宜宾,五粮液发起了第一次“国酒之争”,发出“国酒不能终身制”的质疑,可谓“司马昭之心,路人皆知”。1994年五粮液首创“五粮醇买断模式”,随后,在全行业引发了一场“多子多福”的贴牌商战;1998年五粮液第四次提价,价格一举超过“国酒茅台”,品牌价值和销售业绩扶摇直上,成为光芒夺目的“第三代霸主”。 第二阶段 标王阴霾 蛰伏沉潜 新世纪前后,是中国名酒的“蛰伏过渡期”,在这之前短暂的1990年代,是“第一代新名酒”的集体狂欢期,秦池、孔府家、孔府宴、兰陵、齐民思、张弓、林河、双轮、沙河、金贵、店小二、赊店等新品牌靠电视广告疯狂演绎销售传奇,但多数昙花一现,归于沉寂。 世纪之交的前夜,中国白酒产业接连发生了三件大事,使走向世纪之门的脚步变得空前沉重和不安——1997年秦池3.2亿“央视标王”惊诧国人,引发媒体暗访围剿,“外购散酒,勾兑出售”被曝光,秦池跌入深渊;1998年山西“毒酒事件”引发命案,惊动中央;1999年“新型白酒事件”引发行业风波和危机。三大事件尽管性质不同,但无不震动全国,影响产业,白酒行业黑云压城,山雨欲来(实际上,从1997年开始,便有人将白酒说成“夕阳产业”了,甚至提出“白酒消亡论”)。整个中国白酒产业就在这样的背景下,承载着巨大的舆论压力,踉踉跄跄步入了世纪元年2000年。随后,中国白酒产业进入了长达5年之久的低谷徘徊期,直至2004年才触底反弹,缓慢回暖。 这一时期,17大“主流老名酒”已经被“非主流新名酒”的雷厉风行和强大魄力,打击得落花流水,挤兑得颜面扫地,尤其加上秦池标王事件、山西毒酒案、新型白酒事件等对整个行业的巨大影响。到1998年后,新老名酒市场都一片黯淡,盛况不再。“国酒茅台”门前车水马龙的热闹场面不见了,出现了“门庭冷落车马稀”的少有凄惨景象,甚至工资都发不上;泸州老窖、洋河、郎酒、汾酒、西凤、全兴、古井、双沟等名酒企业,均处在举步维艰的生死边缘,退回到本省区域市场延口残喘,计划体制下的“中国名酒”一度遭到了消费者的遗忘、抛弃和质疑。 白酒市场触底至冰点,艰难过冬,从这个时侯开始,大多数名酒企业才真正“大梦觉醒”,痛定思痛,革故反思,创变求新,或逆市涨价,或品牌再造,并纷纷向高端领域进军。在残酷的市场经济进入“深水区”后,饱受阵痛的老牌名酒拉开了一场“名酒复兴,王者归来”的世纪大战。中国名酒的“战国时期”上演了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:12466791104,电子邮件: mingjiupinglun@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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