四代霸主与四个阶段

　　梳理“中国名酒”60年沉浮变幻的发展进程，共经历了四个阶段。第一个阶段：“春秋研发期”（1952—1988）；第二个阶段：“蛰伏过渡期”（1989—2003）；第三个阶段：“战国复兴期”（2004—2007）。第四个阶段：“竞合博弈期”（2008—未来三年）。

　　四个发展阶段共产生了4位叱咤风云的“行业霸主”，成为市场价格和品牌价值的风向标，引发全行业的效仿学习。1980年代产生“第一代霸主”泸州老窖；1988—1993年产生“第二代霸主”汾酒，业绩获得六连冠，“汾老大”由此而得名；1995—2006年产生“第三代霸主”五粮液；2007年后茅台“一年八连涨”，价格超越五粮液，提前完成“万吨百亿”工程，品牌价值高山仰止，被默认为“第四代霸主”。

　　业界一般认为，1989年（最后一届全国评酒会）是中国名酒市场“春秋时期”和“战国时期”的分水岭（整个1990年代则是白酒业在“南巡大背景”下的过渡转型期）。因为1988年7月，国家才正式放开酒类的专卖价格和流通渠道。2001年（中国入世元年）则是“老名酒”和“新名酒”的分水岭，因为这一年前后，影响并改变“中国名酒”高端格局的新“三剑客”——“洋河•蓝色经典”、“国窖•1573”、“水井坊”不约而同横空出世。另外，今世缘、迎驾、口子窖、河套、衡水老白干、丰谷等“新名酒”开始发力。

　　第一阶段　春秋五霸　蓄势待发

　　建国后至1990年代初，是中国名酒的“春秋研发期”，这一时期，名酒企业大搞技术试点和香型研究，汾酒试点、茅台试点、泸州老窖试点、烟台试点等各种“技术试点”使名酒的酿造工艺和品质个性得到前所未有的发展和提高，为未来推动产品和产业升级提供了动力，发挥了巨大撬动市场的作用。

　　计划经济和改革开放初期，名酒阵营一度产生了影响深远的“春秋五霸”——他们是“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、“汾酒”、“古井贡”。“五霸”依靠计划时期老名酒光环、品质威望和渠道优势，一马平川，行销全国。但这一时期，市场营销上的新旧价值观正产生激烈碰撞，旧的计划经济下的价格和渠道体制，也同时受到诟病和市场阻隔，当“市场经济”以摧古拉朽之势袭来时，名酒企业还没有、还不敢完全退出“国企”的思想巢臼。

　　这一时期，以“四大名酒”为主的多数老名酒还是沿用“计划调拨+批条”的思维去经营企业，符合中国白酒历史发展进程的商业模式、营销理念、文化思想在逐渐酝酿，但还没有成为白酒行业的主流形态，没有自成体系、创出商业经典，更没有引起全行业、全社会的关注。“探索、学习、试点、统销、寻道”成为改革开放初期“中国名酒”产业的发展主旋律。

　　这一时期，“泸州老窖、茅台、汾酒、西凤”四大老牌名酒，积极响应国家节约粮食的号召，走了一条“名酒”变“民酒”的道路。不是“四大名酒”之一的五粮液却反其道而行之，走了一条截然不同的“玩转价格魔方”的市场化道路。1988年国家正式放开白酒价格，名酒的“计划调拨时代”成为历史。当年，十几元一瓶的五粮液首次公开提价，1989年再次提价，价格超越了“第一代霸主”泸州老窖；1994年第三次提价，价格超过了第二代霸主“汾老大”。这一时期，因最高国家领导人到访宜宾，五粮液发起了第一次“国酒之争”，发出“国酒不能终身制”的质疑，可谓“司马昭之心，路人皆知”。1994年五粮液首创“五粮醇买断模式”，随后，在全行业引发了一场“多子多福”的贴牌商战；1998年五粮液第四次提价，价格一举超过“国酒茅台”，品牌价值和销售业绩扶摇直上，成为光芒夺目的“第三代霸主”。

　　第二阶段　标王阴霾　蛰伏沉潜

　　新世纪前后，是中国名酒的“蛰伏过渡期”，在这之前短暂的1990年代，是“第一代新名酒”的集体狂欢期，秦池、孔府家、孔府宴、兰陵、齐民思、张弓、林河、双轮、沙河、金贵、店小二、赊店等新品牌靠电视广告疯狂演绎销售传奇，但多数昙花一现，归于沉寂。

　　世纪之交的前夜，中国白酒产业接连发生了三件大事，使走向世纪之门的脚步变得空前沉重和不安——1997年秦池3.2亿“央视标王”惊诧国人，引发媒体暗访围剿，“外购散酒，勾兑出售”被曝光，秦池跌入深渊；1998年山西“毒酒事件”引发命案，惊动中央；1999年“新型白酒事件”引发行业风波和危机。三大事件尽管性质不同，但无不震动全国，影响产业，白酒行业黑云压城，山雨欲来（实际上，从1997年开始，便有人将白酒说成“夕阳产业”了，甚至提出“白酒消亡论”）。整个中国白酒产业就在这样的背景下，承载着巨大的舆论压力，踉踉跄跄步入了世纪元年2000年。随后，中国白酒产业进入了长达5年之久的低谷徘徊期，直至2004年才触底反弹，缓慢回暖。

　　这一时期，17大“主流老名酒”已经被“非主流新名酒”的雷厉风行和强大魄力，打击得落花流水，挤兑得颜面扫地，尤其加上秦池标王事件、山西毒酒案、新型白酒事件等对整个行业的巨大影响。到1998年后，新老名酒市场都一片黯淡，盛况不再。“国酒茅台”门前车水马龙的热闹场面不见了，出现了“门庭冷落车马稀”的少有凄惨景象，甚至工资都发不上；泸州老窖、洋河、郎酒、汾酒、西凤、全兴、古井、双沟等名酒企业，均处在举步维艰的生死边缘，退回到本省区域市场延口残喘，计划体制下的“中国名酒”一度遭到了消费者的遗忘、抛弃和质疑。

　　白酒市场触底至冰点，艰难过冬，从这个时侯开始，大多数名酒企业才真正“大梦觉醒”，痛定思痛，革故反思，创变求新，或逆市涨价，或品牌再造，并纷纷向高端领域进军。在残酷的市场经济进入“深水区”后，饱受阵痛的老牌名酒拉开了一场“名酒复兴，王者归来”的世纪大战。中国名酒的“战国时期”上演了。

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