创意：常识而非噱头

　　创意，是广告设计的第二个环节，对于广告的成功与否，起关键作用。

　　一个好的广告，需要一个好的创意，多年以来白酒企业都在苦苦寻求创意。但是有的企业陷入一个误区，他们认为创意就是噱头。其实创意不是噱头，而是常识，常识才是创意的灵魂。白酒品牌的宣传与推广，是要告诉消费者一个常识，而非噱头。

　　在市场营销From EMKT.com.cn中，常识具有一种超凡的力量，据我们所观察，几乎所有的强势品牌都吻合于某种常识、而极大部分领导品牌都在积极的创造一种常识。任何策略归根结底是常识，常识虽然对于企业而言至关重要，但是往往容易被忽略。

　　有的白酒企业家说，我可以创造常识。然而，我们要搞清楚“创造常识”与“已有常识”的辩证关系。“创造常识”不是闭门造车的创造，不是无根之木、无源之水，“创造常识”是对已有常识的发掘与提炼，所以，简单的说，可以把“创造常识”等同于“已有常识”。

　　 “国酒茅台”，是个常识。即使国酒商标尚在申请中，但是茅台已然成为了众多中国人心目中的“国酒”，在当今中国人对于白酒的印象中，这是一个常识。

　　“国窖1573，您能品味的历史，438年”，是个常识。438年前就有了泸州老窖窖池，它是中国的国宝，是唯一成功申遗的中国白酒窖池。

　　“智慧人生，品味舍得”，是个常识。有智慧的人生，当然要参悟舍得哲学，品味舍与得之间抉择之时的个中滋味。

　　“青花瓷汾酒，开启尊贵生活”，这不是常识，这是企业自己为在为尊贵生活和汾酒划等号，而不是消费者已然为各种品牌划上的等号。

　　“汾酒，跨越百亿新征程”，这不是常识，而是一个噱头，还是一个令人费解的噱头。汾老大，央视是大众媒体，面对的是消费者，您把企业的销售业绩告诉消费者，就好像是一个高富帅直接对众多美女说：“我有一百亿，你们谁嫁给我？”美女们会说：“不是只有你一个人有一百亿，茅台、五粮液、泸州老窖这些帅哥都超过了一百亿哦！”虽然众多美女爱高富帅，但又何必如此“赤裸裸”？您是在帮助消费者加深“白酒行业是暴利行业”的印象吗？

　　提及央视的白酒广告，工作在中央电视台广告部门的一位广告界专业人士告诉张华勇，白酒广告雷同化严重，令观众印象深刻的广告少之又少；能够令她和她的朋友们记忆深刻并津津乐道的只有沱牌舍得等极少数的白酒广告。

　　有些品牌的广告确实不敢恭维，还是重投放，轻创意的老观念，落伍了；形式单一，广告片、专题片等老套路，与央视《舌尖上的中国》系列差之千里，需要反思；投放目的不明确，多数仅仅是应季品牌提示型投放，没有更具体的策略，缺乏深厚的策略支持，“钱多人傻”的情况仍然存在。

　　传播：时尚，亲民，正能量

　　一个广告，有了差异化定位，和常识性创意，然后就到了传播环节。

　　白酒品牌抢滩新年、春节之际的电视黄金时段做广告，是个不错的传播策略。然而，不少白酒品牌在传播方面存在两个问题，一是不够时尚，二是不够亲民。

　　白酒广告总是在说历史，画面的场景与人物穿着大多也是古代，缺乏与时俱进的传播心态。同时，白酒广告就像是高傲的高富帅，霸气侧漏、不厌其烦的重复自己“我高，我富，我帅”，身段太高，不够亲民。

　　目前，电视硬广告有个发展趋势就是硬广告软性化，也就是“情节化、微电影化”。观察2013年新年的电视广告，德芙巧克力可谓硬广告软性化的成功之作，不仅把硬广告拍成了“微电影”，还拍成了“连续剧”，第一集，年轻男女偶然相逢，女对男芳心暗许；第二集，女有情男有意，男主角拿着德芙巧克力跑到女主角家里去泡妞；不知有没有第三集……德芙巧克力的系列广告，对于白酒企业有很大的借鉴作用，它的成功点恰恰证明了前文所提到的几点：品牌差异化，创意常识性；在此基础上，又起到了时尚、亲民等效果。

　　现在，中国的流行思潮是呼唤正能量，传达正能量。白酒行业的每个企业，都有向社会呼唤、传达正能量的责任感和使命感。

　　劲酒虽好，不可贪杯，是在传达正能量；

　　白金酱酒，小杯喝，讲究！也是在传达正能量；

　　跨越百亿新征程，令消费者加深白酒暴利的误解，这就不是传达正能量了。

　　张华勇建议，2013年，白酒企业应该向社会积极传达正能量，比如少喝酒，喝生态健康酒，严防酒驾，小杯喝酒让白酒酒宴更有品位，多参与公益事业，未来的白酒行业已非多年前传说中的“暴利行业”，而是朝向价有所值、市场经济规律决定价格导向的方向发展，等等。

　　高富帅需要泡妞，但是不要砸钱作水漂，被人戏称“铁多人傻”；白酒需要广告，但是不需要“白广告”，定位、创意、传播都正确，就不会产生“白广告”。

　　张华勇，曾任《中国酒业》杂志资深记者，现任《中外食品》执行主编，《中国酒业》杂志社策划部主任，北京某知名营销策划公司食品行业、酒业营销顾问。研究领域：中外食品、酒类行业产业观察，现状与发展 / 品牌建设、管理与实效传播/ 市场分析、营销战略 / 产业交流 / 企业经营管理与发展等。欢迎与作者交流，QQ：956228594，mail:zzcczz1980@16.com

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