■口述/劳拉•里斯 整理/本刊记者周再宇　　

　　实际上，“定位”理论改变了市场营销，也改变了企业与消费者的交流方式。“定位”理论非常重要的一点就是语言，但是我们看到，文字本身的力量不是足够强大的，这就是为什么现在我们又推出新的理念，就是“视觉锤”。你需要一些视觉冲击，把与品牌相关的内容通过“视觉锤”传递给消费者的视觉。我们需要“视觉锤”，把相关的“定位”钉子，钉到消费者的心里去。

　　有十种方式可以帮助企业找到自己的“视觉锤”。比如，可以利用形状、利用颜色、利用名人效应、利用动物或者是利用企业的创始人等等，通过这些方式，建立你自己的“视觉锤”或者形成视觉效应，建设品牌。

　　当然，如果一个品牌的logo或者视觉传达已经非常好了，而且已经得到广大消费者的认可，这时如果进行比较大的改动，可能会有很大的风险。因此，改动应该是小的改动，不应该是非常大的改变。对于一个企业来说，如果你想建立一个新的品牌，非常重要的一点是你要考虑整体的一致性，要考虑聚焦，要考虑朝着一个方向走。

　　对于互联网公司来说，“视觉锤”更重要，因为互联网公司通常是虚拟的公司，它们的产品实际上你是摸不到也闻不到的，没有实体的产品展示给你。百度是一个比较成功的例子，它有一个像小熊爪的logo，简洁明了。

　　市场营销比较复杂，而且比较困难。作为“定位”理论以及“视觉锤”，其理念实际上是比较简单的，重要的是大家要知道在什么时候，能够找到一个比较好的时机，通过合适的方式运用“定位”及“视觉锤”理念。要充分了解自己的企业在当时所处的具体环境，而且要花时间研究自己的企业当时面临的具体情况是什么，然后在合适的时间，找到合适的方式，运用“定位”及“视觉锤”理论。

　　说实话，我不是非常清楚中国企业应用“定位”理论的情况。但我知道的是，中国企业对 “定位”理论非常感兴趣。我认为人们想应用某个东西的话，首先要了解这个东西，理解了之后才能够更好地应用。

　　我把当今的时代称为视觉时代，就是想强调视觉对于企业成功的重要性。对于一个品牌来说，消费者的眼睛需要视觉冲击，让消费者识别并记住你的品牌，你要通过视觉效果进一步强化你的品牌效应。

　　无论美国还是中国，大多数企业还没有意识到视觉的重要性，这是我们面临的一个比较大的挑战。我们首先要说服企业家，视觉冲击力是很重要的，告诉他们怎样运用，然后帮助他们使用与视觉相关的力量。

　　中国文字与西方文字不一样，中国文字是从图画演变过来的，所以我认为，可能中国人对于图画的理解，会比西方国家的人更强一点，也许中国人能更好地理解 “视觉锤”理念。

　　当今世界在不断地变化，“定位”理论是在上个世纪60年代推出来的，到现在几十年过去了，世界变得不一样了，我们要做的就是保持灵活性，不能僵硬，要根据世界的不断发展不断地调整。

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品牌形象在视觉设计中的体现 （2002-03-29, 中国营销传播网，作者：何足奇）