■文／Frans Johansson　　

　　知名网球运动员安迪•穆雷（Andy Murray）取得的成就并不是出于侥幸。要取得他这样的成绩，一定要进行大量的练习。但是维珍航空创始人理查德•布兰森（Richard Brandson），他不需要有航空经验就可以让维珍航空取得成功。

　　原因在于，网球规则是不变的。而在其他领域，关键是市场规则的掌握权—但这种市场规则的变化越来越快。诺基亚曾拥有手机市场的话语权—2006年诺基亚是欧洲排行名第一的手机品牌，当时诺基亚手机拥有炫酷的颜色、形状和铃声。

　　但随着苹果手机的出现，手机市场的游戏规则在一年内就完全改变了。突然间，所有的手机都变成黑色的，还必须是带着圆角的矩形形状，而且人们关注的不再是手机铃声，而是手机应用程序。这样的市场变化诺基亚不可能预测到。

　　通过运用逻辑调查法预测市场的未来动作，其实没有多大的用处。因为如果市场变化有逻辑性，那么每个人都争相去做逻辑分析。那些符合逻辑的做法没有太大的价值。市场变化越快，意味着以往的价值越来越没有意义。

　　因此，如果成功具有随机性，那么要怎么应对呢？你要做的就是离开传统的逻辑思维模式。你可以尝试将自己作为旁观者观察市场形势。而一旦开始策划，你必须充分利用一切创造力。

　　只下一次赌注或许很难提升企业成功的机率，因此企业必须多次投注。毕加索在他的一生中创作了5万件艺术作品，但并不是每件作品都是杰作。有许多作品根本就是败笔，但这依然不影响毕加索在艺术界的地位。

　　如果每次赌注都很昂贵，那么你不可能尝试太多次，因此你必须降低每次赌注的成本—不仅仅是金钱成本，还有时间和资源成本。

　　如今营销者有很多营销选择。如果一家企业真的开展了非常成功的营销运动，人们可能会认为这家企业找到了成功营销的方法。但是事实如何呢？我经常这么回答别人：你先假设自己什么都不懂，这样就能帮助你更好地行动。

　　(本文作者弗兰斯•约翰森（Frans Johansson）为《顿悟时刻》（The Click Moment）一书的作者)　　

　　■文／Simon Duffy　　

　　在纽约，全食食品超市（Whole Foods Market）随处可见，超市里有各种各样关于卫生和健康的品牌。而当初之所以产生创建斗牛犬天然护肤品牌的想法，是因为我的一次亲身经历。当时我正在全食食品超市为妻子买一件商品，于是我想既然到了这里，就顺便为自己挑选一些。但是我发现，超市大约有500个目录产品，却只有两款产品是男性专用。

　　因此我大为感叹，目录上的男性和女性产品竟然有这么大的差距。我之前从没有想过要进入男士美容市场，但是一旦下定决心要进入该市场，我首要的工作就是将自己的产品定位为天然有机产品—因为这和当今的市场需求是一致的。我希望为消费者提供更健康、天然的产品。

　　这样的“顿悟时刻”是怎么产生的呢？我认为特定的个性非常重要，个性能让人更有远见，更有创新精神。如果我采用焦点团队调研方法，未必能产生这样的创意。有古怪或者独特的个性，能让“顿悟时刻”的发生率更高。

　　现在我们还处于新产品开发阶段。而在企业内部，我们坚持让自己成为品牌前进方向的判断者—不管是洗脸产品、沐浴露、沐浴凝胶还是其他产品，我们坚持自己判断它们是否符合市场需求。而对于那些已经定型或固定化的东西，我们不会尝试。我们的预算有限，因此比起把钱投到调研上，我们更愿意把金钱投在那些更能带来“顿悟时刻”的工作上，也更注重那些更为直观的创意。

　　新产品开发的失败率高达90%。不同的企业可以接受的失败率是不一样的，而我们的企业可以接受失败率是零—这就意味着我们一定要保证新产品开发成功。对于我们这样的企业，市场机会只有一次。而对于一些较大的企业而言，或许能承受更大的失败风险，但我认为这也是一些企业为什么失败的原因。

　　许多企业都急于将产品推向市场。但我们意识到，一旦有了一个初始产品概念，并不意味着一定要将这个产品创意转化为最终产品。我们要不断地改进产品创意。而我在其中最大的收获是，在此过程中我们和消费者建立起了联系。譬如之前我们有三套包装方案，但最终我们选定了一套，目的是让产品和品牌故事更能为消费者接受。

　　(本文作者西蒙•达菲（Simon Duffy）为斗牛犬天然护肤品公司创始人)　　

　　■文／Michael Barnett　　

　　商业巨头西奥•帕菲迪斯（Theo Raphitis），他是英国广播公司第二频道《龙之穴创业投资》（Dragons’ Den）的投资人之一—这是一档百万创业投资真人秀电视节目。因此比起大多数企业家，西奥或许知道更多的商业创意理念。

　　西奥指出，有半数小企业是在创业两年内失败的。但是他在一个观点上与约翰森有异议。约翰森认为企业成功或失败，取决于市场形势是否过于复杂，导致企业无法准确地预测。而西奥认为，在产品发布之前的市场调研是企业成功或失败的关键因素。

　　他声称：“这种调研的目的，是保证让你稳操胜券。如果是在赌场上这可能是欺骗，但在商业世界，这种做法证明你做好了功课。”

　　事实上，关于对最终结果的影响作用，商业创意的重要性排在企业家个性的重要性之后，这是西奥的观点。他认为企业家的个性起到的作用更大，这也是能否说服他投资某项业务的关键。当然，一些有优秀创意的企业家之所以失败，是因为“他们早上起不了床”。

　　西奥还认为：“一个不合适的人，如果有一个很好的创意，他的机会比那些创意平平的合适者更大。”

　　此外，西奥还擅长并购陷入困境的企业，帮助它们摆脱困境。去年7月，他用1000万英镑并购了高街一家五金零售商Robert Dyas。在此之前，他刚刚启动内衣零售品牌Boux Avenue。

　　西奥说，要改善一家企业的运营情况，对它所处的市场必须非常了解，就像自己创办一家企业一样，要做出全盘规划。当然，一定要谨慎，因为不是所有的企业都可以扭亏为盈的。

　　但对于那些受到竞争对手革命性创新威胁的企业，他和约翰森的意见一致。他认为，如果一家企业面对市场威胁，仍然采用陈旧的做法，或者只是努力追赶更为成功的竞争者，那么大多数情况下它无法避免失败的命运。西奥说：“有些企业丧失了存在的理由。因此企业必须认识到这一点，并做出相应的改变。”　　　　

　　马莎百货：

　　从失败中快速抽身　　

　　为了让自己成为一个多渠道零售商，马莎百货进行技术创新时采用了“从失败中快速抽身”（Failing Fast）的方法—这样理念和许多电子商务企业的理念是一致的。根据这一理念，将少量的资源投入到不太有成效的项目上，其成果远远比不上一个成功的重大创意为企业带来的收益。

　　作为多渠道战略的一部分，马莎百货将互动性数位屏和iPad引进到商店中，购物者可以通过这些工具进行线上浏览、购买，不需要到收银台付款。马莎百货宣称已经为新技术应用投入了1亿英镑，同时还将投入1.05亿英镑重建自己的网站。去年9月，马莎百货在英国切斯特开了一家旗舰店，其多渠道电子商务部执行总裁劳拉•韦德（Laura Wade-Gery）谈及开这家旗舰店的目的时说：“我们必须快速对各种新的创意进行测试，从而确定一个成功的战略。在采用线上渠道的多渠道业务中，你的创新速度和测试速度越快，你越能更好地了解客户的情况。”

　　但是马莎百货的一些新技术很难快速测试，成本也更高。譬如，马莎百货已经开始安装“数字灵感屏幕”（Digital Inspiration Screens），每个屏幕花费8000英镑。马莎百货还引进了36英寸交互式触摸屏购物系统，劳拉认为这都是为了满足消费者的“未来需求”，这些系统采用了各种新技术，譬如RFID、近距离无线通讯和芯片加密码技术。

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