下面我提供一些不同的功能产品品牌塑造的路径参考

　　消化道胃肠药产品，属于老少皆宜的产品，第一步先打知名度，当然知名度最好的办法就是时间或话题营销，比如丽珠集团的丽珠得乐开展了全民大讨论“其实男人更需要关怀”，一炮打响；修正药业斯达舒仿照脑白金俗的做法寻找“四大叔”。其实这类产品的基础人群很大，而且大多是中下层人民，对情感非常敏感。第二步说清产品机理起效的功能，这个很关键，要浓缩出产品的功能激励，比如杨森制药的吗丁啉提出胃动力概念，以教授宣教稳固了外资企业高科技的形象。修正药业斯达舒由于是民营企业，产品也没什么高科技，所以只说功能主治打气片“胃酸胃胀胃痛请用斯达舒”，与企业形象符合。第三步解决销售渠道，民营企业修正药业斯达舒的销售人员要求不高，素质低，能吃苦，严管理，所以以人海战术为主，大多市场采取直销县级医药公司或药店，现款不赊销；农村包围城市。外资企业杨森制药走高端路线，专业形象，销售人员要求高代价也大，所以人数少，医院覆盖率高，走大的医药网络，层级分销，渠道掌控能力强，以中心城市向周边辐射，步步为营。第四步解决宣传途径，民营企业老板大都是赌徒，比如修正药业，贵州益佰等等，先打广告，中央台、卫星台、地方台，甚至包括县台都上，狂轰乱炸。给那些个体代理商或药店信心，让他们强力给消费者推荐。外资企业讲究程序，只在铺货、队伍、经销商都解决的情况下开始广告，大多以中央台开始，个别地方再加强地方台，再辅以其他媒体广告，强调策划与预算。第五步解决美誉度，在中国讲求站在道义的制高点，所以公益活动、公益捐款等等层出不穷。这样产品才能在老百姓中生根发芽！

　　女性产品，女性的心理活动相对于男性更感性，所表现的情感更丰富。所以女性产品要会讲故事，策划是第一位的。第一步解决概念问题，女人都喜欢美丽健康，如排毒养颜胶囊创造一个“毒”的概念，因为体内有“毒”，所以皮肤自然美不起来，所以不光彩照人；然后“排毒”和“养颜”的功能完美组合。第二步解决美誉度问题，女人都是感性动物，容易动情。比如恩威洁尔阴有了这样当时绝对处于领先水平的产品，再加上广告语形象、生动、贴切、说到无数人心坎里，此外恩威公司还与全国妇联合办了“恩威杯妇女卫生知识竞赛”，聘请妇科专家做顾问，在纺织厂女工多的地方和一些民族地区，甚至还被当作劳保、福利品发放，确实取得了空前的成功。第三步解决渠道与宣传问题，女人容易参照攀比，所以形象代言人很重要，合适的才是最好的。女性产品基本上都是药店与商超两条腿走路，既有大商业大流通的做法，也有各区域以及县级招商现款做法。

　　陈志怀，“品牌OTC企业快速成长6力营销”与“招商网格化1+8专业管理”的实践者及理论归纳者！17年医药行业经验，历任步长制药、百灵制药、利君制药、仁和集团高管，“品牌OTC企业快速成长6力营销”与《招商网格化1+8专业管理》是一种数字化管理模式，从宏观到微观、深入微观的一种管理转变，使企业每年高增长或翻番，让医药企业真正实现一年增加几千万几亿不再是梦想！中国食品药品监督管理局培训中心客座专家;中国采育行.医药经济研究中心特邀研究员;中国国际品牌推广协会品牌专家与顾问委员;《医药经济报》 《销售与市场》《销售与管理》等报刊杂志专栏作者;《中国营销传播网》《职业经理人联盟》《中国品牌网》等多家网站专栏作者.出版了两本专著《医药保健品营销管理与创新》，《关注中国社区营销》。电子邮件>>: dongchuansir@soh.com 。博客地址：http://blog.sin.com.cn/dongchuansir　　

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OTC药企如何从内外两方面做到淡季不淡？ （2012-08-07, 中国营销传播网，作者：陈志怀）