时间、性感和抑制冲动

　　炫亮跑车配上性感的比基尼车模，可能比广告商单纯地吸引男性购车者的眼球更加有效。这可能是进入大脑认知中心的一种方法，敦促消费者此刻购车是最佳时机，即便等待一年是更加经济的决定。　

　　至少，这是沃顿商学院营销学教授盖尔•扎伯曼(Gal Zauberman)和沃顿商学院2010届博士B.Kyu Kim(如今是南加州大学马歇尔商学院营销学教授)合著的最新论文背后的理论。这篇题为《“维多利亚的秘密”能否改变未来？性暗示的主观时间感知效应对不耐烦心态的影响》(Can Victoria's Secret Change the Future? A Subjective Time Perception Account of Sexual-cue Effects on Impatience)的论文对性暗示可以改变大脑对时间的感知问题，从而敦促人们快速行动进行了研究，即便客观上，这个选择不一定是最迫切的。　

　　“这就是时间选择的习惯性，也就是人们为什么以及在什么时候选择小而快的结果。”扎伯曼说，比如人们选择今天收到100美元，而不是在等待一年后得到两倍的钱。“之前的调查强调的是性暗示的力量，以吸引强烈的心理需求来获得所有可以得到的回报。”作者在论文中说，“以金钱为例，这种受激励的欲望可以加强及时金钱回报的感知价值。”　

　　但是，扎伯曼和金的研究表明，唤醒和控制冲动之间的关系可能更加复杂。“人们不太相信未来事件，或多或少是因为他们对持续时间的感知。”扎伯曼说。作者指出，性暗示“能够拉长感知的时间至延迟的回报。也就是说，性暗示会让人们觉得等待更加漫长，导致人们对回报失去耐心”。　

　　在一系列实验中，研究人员对性暗示对未来时间感知的作用进行了测试，他们采用的方法是向自认为是异性恋的男学生展示具有性暗示和没有性暗示的图片。有些是内衣模特图片，选自《维多利亚的秘密》在线图册；其他图片则是一些大自然的“中性”图片。接着，实验要求参与者对他们的时间感知进行判断。同时判断已给的回报价值，例如亚马逊网站提供的65美元礼品券，他们可以选择立即收到礼品券，也可以选择在3个月或12个月后收到礼品券。具体而言，如果他们必须等待这么久，他们要求的金额会是多少。　

　　之前对该主题的研究表明，一般而言，被唤醒的个人将直接选择视为更好的回报。扎伯曼和金发现，在被唤醒的状态下，直接选择不但看上去更有吸引力，而且个人认为延迟选择要小得多，这是由于时间感知被改变的缘故。“虽然从主观上讲，等待时间是固定的，比如说一年，但实际上是波动的。”金说，“你可能觉得一年时间没什么，但是对于一个缺乏耐心的人而言，一年是很长的时间。”　

　　新的研究还揭示了意外的可能性。有一个实验向实验对象展示图片的目的是引出类似于被唤醒的身体症状，比如心跳和呼吸加快等，这实际上并非性暗示。在该实验中，调研对象对时间的感知类似于看到性感图片的那些人的表现，这表明性暗示未必是时间响应的唯一动力。　

　　“可能还有很多其他情境因素来改变时间感知。”金说。事实上，扎伯曼和金的下一个研究主题将是音乐暗示和时间感知，对某种假设进行测试，即快节奏音乐可以产生和他们当前的研究结论相似的结果。　

　　从营销学和广告学的角度，扎伯曼和金的研究支持或提出了新的方法，以影响消费者做出冲动购买决定，或微妙地消耗他们的冲动控制机制，让他们花上比原本更多的钱。但是，专家们在工作中有不同的思路。他们指出，对人们加以限制，让他们改变对时间的感知，可以帮助减少冲动行为，这些行为可以是购物或用餐。如果人们可以从不同的角度看待持续时间，就可以帮助他们认识到，时间距离并不是那么遥远。在受到性暗示及面对百元钞票的时候，6个月的时间似乎是遥不可及的，但是如果换个角度看，比如一个棒球赛季，你可能就不会急于现在就拿到钱，而是等待半年之后到手200美元。　

　　“人们选择短期回报，部分取决于他们对时间是如何感知的，我们可能需要干预他们对短期时间的做法。”扎伯曼说，“如果我们要求他们详细说明这段距离，或将这段距离拆分为较短的时间，那么等待就会更有意义一些。”

　　（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）

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