家乐：美食短视频聚合营销　　

　　最近一档在线视频烹饪类节目《美食美课》引起了爱好美食的网民的青睐，它的一句著名的解说词是：“不同的菜有不同的故事。你有没有在品尝某一道菜的时候，想起某一个人或者某一件事？”一直以来的美食情结，经过由《舌尖上的中国》的发酵，《美食美课》受到热捧也就自然而然了。

　　百度指数显示，2006年以来，人们对于家常菜做法的搜索量持续上升，通过百度搜索菜谱成为网民习惯。许多热门菜谱的日均搜索量几十万。

　　但是，如此明确清晰的菜谱搜索需求，用户得到的却多是碎片化的、过多选择的搜索结果，有些包含历史文化或大段的叙述文字，有些步骤繁复或过于简略。显然，文字版对于年轻人来说不够实用，不够直观，而网上现有的视频形式菜谱多为早年教学片，过时、无趣，口味、做法过时，并且缺乏新式菜品。

　　《美食美课》这档新鲜的美食节目比起网络上那些不甚明晰的图文信息，显得更富有创意。它将百度搜索量最高的百余道家常菜，通过清晰的步骤演示，让用户在轻松愉悦的感观体验中习得厨艺，并且是随时随地的。更关键的是，这档用户喜欢的节目也获得了广告主的青睐，联合利华旗下的调味品品牌家乐就成为这个新鲜创意的实践者和受益者。　　

　　以网友的网络搜索数据为主导

　　家乐《美食美课》的诞生正是基于“大搜索”的思路。爱奇艺蒲公英项目负责人袁嘉露接受《新营销》记者采访时表示，家乐《美食美课》是爱奇艺“蒲公英计划”系列节目的典型代表，而蒲公英计划的关键就是对接百度搜索与垂直搜索。家乐《美食美课》从节目制作到上线，完全以网友的网络搜索、视频观看行为为主导。《美食美课》选取网络搜索量最高的上百道家常菜，每道菜由俊男美女嘉宾主厨，以高清晰拍摄还原食材的美“色”，清晰的步骤演示让网友轻松学会做菜。每期节目时长控制在3分钟以内，短小精炼，功能性强，可以让网友通过微博等SNS平台与好友分享。

　　由于家乐的主要产品是鸡精、浓汤宝，因此《美食美课》在百度搜索结果的基础上，增加了很多与汤汁有关的菜式，以取得用户产品与商业产品的平衡。

　　爱奇艺和家乐对这些短小的应用性视频进行分类，比如“美食美课”、“美食料理”，日后将推出“妈妈的美味”，或者按照早餐、午餐、晚餐、夜宵推出各种小视频，将其接入百度大搜索和不同行业的垂直搜索。根据百度经验分类排行，“蒲公英计划”将从用户需求、商业价值、制作成本、影响力等多个维度考量，制作更多的功能类短视频，并建立功能类短视频库。据悉，美发、化妆、宠物饲养以及产品说明书等功能视频库正在筹建中。

　　目前，《美食美课》与大众点评网合作，制作城市菜馆榜单。袁嘉露表示，《美食美课》不像电视娱乐节目，可以完全按照创意去做。爱奇艺通过分析网民在百度上的搜索需求，按照行业和人群精细化地制作节目。之所以按照不同的城市制作菜馆榜单，是因为每个城市的菜馆总搜索量不是很大，但是垂直类网站大众点评网却可以激发很多商业灵感。

　　对于家乐而言，这种针对垂直领域制作功能化、专业化、系列化的短视频，就可以为自己提供精准、植入、跨屏营销的机会。　　

　　理念植入优于产品植入

　　在和爱奇艺进行合作时，家乐的想法是，如果自己拍一个广告难免会被人觉得是王婆卖瓜，自卖自夸。而如果家乐浓汤宝植入到节目中，比如《美食美课》，由主持人、嘉宾食用并推荐浓汤宝，家乐只是作为赞助商出现在节目里。甚至连家乐的品牌都不必露出，由名人嘉宾在节目中推荐浓汤宝的用法，大众会更喜欢，更容易接受。视频营销不一定是产品植入，最重要的是理念植入、服务植入。

　　基于“理念植入”优先的考虑，家乐《美食美课》既是内容模式，又是一种商业模式。家乐认为，媒体的核心产品就是内容，而做营销更要迎合受众需求，而不是一味植入广告主的产品，露出赞助商的品牌。家乐根据《美食美课》制作和播出的情况及时向爱奇艺作出反馈，加入定制的内容，但不会成为节目的主要内容。《美食美课》的核心是专业制作生活应用类小视频，并且由于选题是基于百度搜索的结果，所以这些视频的内容都是网民想看到的内容。由于内容精良，虽然当初《美食美课》是通过PC和地铁广告推广，然而出乎意料的是平板电脑的流量竟占到《美食美课》总流量的20%，是网民主动搜索、观看、分享。爱奇艺认为，用户喜闻乐见的内容，才值得企业投入资源进行营销推广。

　　作为一家跨国大型快消品公司，联合利华在进行品牌推广时有一条传播经验：宣传产品功能时要加上媒体认证，即哪家媒体曾经对此报道、推荐。因此，作为基于搜索结果的专业应用性小视频，《美食美课》既有商业属性，又有媒体属性，对赞助商来说，性价比是很高的。《美食美课》可能只占联合利华整体投放的20%，其他80%的营销预算，则可以用来把《美食美课》的内容通过大众媒体推广，比起之前硬广告推广，效果要好得多。

　　联合利华北亚区副总裁刘盛雪认为，“此次《美食美课》的植入是从消费者的行为习惯出发的，现在用户在网络上面查找和分享菜谱的行为非常活跃，针对特定人群提供做菜的解决方案，品牌广告会更精准，这是我们看重的。”

　　午后奶茶“优雅”营销　　

　　■文/本刊实习记者梁健航 发自北京　　

　　说到午后奶茶，也许会有人立刻想到以奥黛丽•赫本的形象为主角的经典广告片，由此奠定了午后奶茶优雅和小资的品牌调性。当初这则广告片上线之后便获得了消费者的欢迎。直到2012年华润饮料进行调研时，很多消费者一提到午后奶茶，想到的还是这则广告片。

　　这就带来了一个问题，“大家记住的更多是奥黛丽•赫本，那能不能记住午后奶茶这个品牌呢？”华润饮料市场总监李凯产生了这样一个疑问。午后奶茶的品牌定位就是“优雅”，然而随着时间的变迁，80、90后的消费者也认可这种优雅吗？

　　为期三个月的调研，着力于北京、上海、广州、深圳、成都这几个城市，在调研的过程中，李凯发现，如今的年轻消费者说到优雅这个词，已经不再是奥黛丽•赫本似的优雅，而更倾向于一种对生活的从容淡定的态度，这才是时下的“优雅”。

　　确定了传播的主基调后，午后奶茶选用了与奥黛丽•赫本气质一脉相承但更加“接地气”的高圆圆作为广告片的女主角，通过一个小故事来阐述淡定的生活态度。

　　这就引出了第二个问题—有了好的创意和广告片，如何将其更好地传播给受众呢？ 华润饮料选择了网络视频营销。　　　

　　视频媒体的力量

　　午后奶茶的目标消费人群是80后、90后，通过第三方的资料，李凯发现这批消费者每天坐在电脑前的时间，要远远大于跟家人、朋友沟通互动的时间，而他们最经常接触的互联网媒体就是网络视频。来自CNNIC的数据为这一论断提供了支持：到2012年12月底，中国网络视频用户已经达到3.72亿。

　　“首先，从消费者来说，因为他们的这种生活态度，也因为他们这种接受媒体的习惯，因此，我们必须选择他们最主要接受的媒体去投广告，而没有去选择传统媒体。其次，我们发现爱奇艺是拥有长视频数量比较多的媒体，而且拥有很多非常好的资源，比如2012年《中国好声音》这样爆火的综艺节目等。同时爱奇艺的目标受众和午后奶茶的消费者高度重合，于是我们选择了爱奇艺。”李凯说。

　　当《中国好声音》开始在卫视引起热烈反响之后，冠名费用已经达到千万级别（后来甚至上亿），如何以比较合理的成本最大程度地利用优质节目资源？摆在李凯面前的是这样一个难题。

　　“这个节目收视率上升得非常快，我们当时马上就做了决定，把广告投到拥有《中国好声音》首播权的优质网络视频媒体上。”事实证明这个决定是正确的，到目前为止，与爱奇艺的合作已经结束，合作效果“已经远远超过我们预期了”，李凯表示。

　　数据显示，午后奶茶推广效果超出预期300%。而华润饮料涉及11项指标的监测数据显示，通过《中国好声音》营销推广，其午后奶茶的品牌知名度、广告知名度呈现大幅增长

　　“网络视频对我们来说性价比只是一方面，而另一方面，网络视频的主流受众比较符合午后奶茶的消费者定位和品牌形象。再者，网络媒体不像电视那么嘈杂。电视广告太多，时间太集中，广告时间可能有很多受众去喝水、上洗手间，我们投放的广告就做了无用功。”李凯说，多种因素让华润饮料不再犹豫，将午后奶茶的传播资源投入到爱奇艺网络视频营销中。　　

　　借“势”而起的投放模式

　　传统的电视，广告时间很长、很集中，受众不可能每个台换来换去，只好跑去做别的事情。而在网络直播中，午后奶茶广告直接插入《中国好声音》视频，可以确保品牌的曝光度，“受众不至于换台换来换去，什么都看不到”，李凯说。

　　数据监控显示，在2012年春节时视频网站带宽流量高峰期时，中国骨干宽带网超过10%的流量是爱奇艺带来的，而在《中国好声音》的所有网络平台中，爱奇艺的总播放量超过4亿次，是排名第二位的视频网站的1.5倍。从这个角度来看，午后奶茶获得极高曝光度也就显得自然而然了。

　　午后奶茶此次与爱奇艺的合作自2012年7月27日至2012年10月27日，通过爱奇艺首页、综艺首页、娱乐首页的焦点图冠名。爱奇艺全站-视频播放框内暂停广告、《中国好声音》视频播放框内15S【倒一】贴片广告、《中国好声音》视频播放框内暂停广告、《中国好声音》视频播放框右上角旗帜广告、视频播放框内5S赞助广告-《中国好声音》、《快乐大本营》视频播放框内暂停广告等十余处投放位置进行全方位地覆盖，也就是说，只要有《中国好声音》节目出现的地方，受众就可以看到午后奶茶的广告。最终总曝光量和总点击量都获得了超亿次的数字。如果从CPC来计算，性价比非常高。

　　除了在爱奇艺投放《中国好声音》系列广告，华润饮料通过研究艾瑞和尼尔森等专业调查机构的数据，分析哪些节目更受目标消费人群欢迎，计划在下一步进行定点投放和定向投放，延续此次合作的辉煌。比如日前播出的《楚汉传奇》、《天真遇到现实》、《乡村爱情6》，华润饮料都投放了午后奶茶广告。这些电视剧宣传力度大，题材观众喜闻乐见，都是传统的媒体公司预测会火的，结果曝光度会非常高。针对这些电视剧，尽管华润饮料也投放了午后奶茶电视广告，但重点是网络媒体。

　　李凯说，在爱奇艺的长视频中插入广告，传播效果远远超出原来的预期。比如原本预期爱奇艺《中国好声音》的午后奶茶广告播放量能够达到5000万，结果统计数据表明，午后奶茶广告播放量近4亿，超过预期300%。事实上，“巨大的播放量使投放广告的成本反而相对降低了”。

　　在整个投放过程中，华润饮料借助《中国好声音》这个年度最火爆的娱乐节目，选择了最适合怡宝午后奶茶品牌形象和最适合《中国好声音》播出的平台—爱奇艺，取得了极佳的营销效果。华润饮料这种借“势”而起的“巧”营销，对其他企业也有很强的借鉴意义。

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