寄托单个环节不可能解决根本问题

　　纵观康师傅再来一瓶活动的渠道商执行难案例，我们会发现任何寄希望于通过加强某个环节甚或某几个环节的执行力，就能解决整个渠道系统执行难问题的想法，都是不现实的。　　

　　如，纵使康师傅能够加强自己的销售预测和生产计划，保障所有活动产品的按时按量供应，能够简化兑奖程序、流程与加大人力等投入缩短兑换周期，如果不能强化各个区域的销售分支机构及营销人员对渠道商的服务和管控能力，作为利益个体的渠道商在面对更下游个体的时候，仍然可能以茶饮料中奖瓶盖换水、换临期或滞销产品、提高订货换瓶盖门槛等等方式，变换执行规则。即便能够解决这些问题，只要防止假冒瓶盖的技术手段不能从根本上杜绝假冒，或者是无法通过整治窜货及外盖流窜等问题，经销商环节就会执行难，而经销商一旦执行难，其旗下的所有分销商、零售商都会面临执行挑战。　　

　　不过，要解决好渠道商的促销活动执行难问题，不是不需要通过强化某个环节或某几个环节的执行力——这仍然对改善渠道商执行力问题有很大帮助，但是同时也需要以全局视野思考如何理顺促销活动中的各个利益关联方的价值分配和责任担当问题，唯有如此，才能良好提高渠道商对促销活动的执行力。　　　

　　提高渠道商执行力需要合理分配促销价值

　　如下图——促销价值环模型所示，我们的促销活动需要倒着设计顺着执行，实施全链条的贯通与监管。　　　

　　所谓倒着设计，就是从消费者的促销利益需求，导购/促销员的消费者促销需求及竞争者终端动作反馈等思考与设计自己的消费者促销活动，从终端动销及分销疏通等环节开始思考与设计自己的渠道促销活动，抓住各个时期的核心渠道需求，如库存产品疏通、新产品分销等。鉴于消费者促销活动是贯穿整个利益关联环节的事实，我们的促销活动需要在方案构想形成后征询从导购/促销员、终端到经销商等各环节代表意见。但在现实中，多数企业的促销活动仍然是企业内部的闭门造车，对设计与推行活动的部门来讲，需要突破藩篱，向各环节代表讲解促销构想、征询建议、改善方案。即便做不到，至少也需要做到向区域经理及经销商代表征询意见。这个过程亦是促销活动获得各级渠道商及其成员认同、接受以及参合自己意见的过程。认可度高的促销自然就是执行力更强的促销。为了保障这套机制的运行，我们可以通过推行经销商顾问团、终端商顾问团等，让经销商、终端商及其分销环节的渠道商代表加入顾问团，作为促销推广以及产品线规划、政策修订的聆讯及听证代表。

　　经过倒着设计的促销推广专案，需要顺着执行。要贯彻企业总部促销意图，确保促销活动执行力，至关重要的一点是：需要为自己的区域销售分支结构、销售人员、经销商、分销商、终端商以及导购/促销员、消费者等，分配与保障兑现好权益，赋予与落实好责任。也就是说，每个环节能够从某个促销活动中获得什么动人的好处，以及这些环节的利益关联方需要为此承担和付出什么及多大的匹配性责任及代价。其重点显然是权益明确，并与责任及代价相匹配。如果一个具备一定规模的售点，因为类似再来一瓶的活动而增加了过多工作量甚至需要不现实的增派人手，就需要通过派驻促销员增设兑奖点等方式，缓解其压力，解决执行力问题；如果因为再来一瓶的高中奖率活动而造成了较大的资金压力，作为中上游的厂商就需要推进有奖瓶盖兑换流程及时间的缩短，减少终端商积极执行活动的后顾之忧。如果一个经销商促销员队伍在岗率不足，就需要提前匹配配置，促销话术及成交技巧不足，就需要通过培训、实战演练进行能力匹配。唯有如此，才会让渠道商有意愿、有能力执行与推进促销活动。　　

　　全链条贯通与监管，讲的是促销活动中的各环节价值分配，一定要落实与贯通到各利益关联方，而非受到中上游的拦截，如再来一瓶活动中，中奖饮料如能通过瓶子倒立、灯光照射等查出，或者是赠品被当做正品卖掉，促销活动就会在消费者环节遭遇执行难；如果经销商给分销商或终端将茶饮料瓶盖兑换成几毛钱一瓶的水，或临期的产品，同样会影响分销商及终端商的促销活动执行力；如果销售人员在促销活动中工作量大增，却没有促销竞赛、龙虎榜排名及奖励，甚至是没有获得销售业绩的增长，促销活动在销售人员环节就会遭遇执行卡壳。无论是落实促销利益还是活动执行，都离不开对各个环节关键促销绩效指标，尤其是影响促销绩效的关键过程指标的监管，如再来一瓶活动中对赠品的保管和兑换，活动产品的计划、预测及补货等等。

　　我们要提高渠道商对促销活动的执行力，必须合理分配和保障兑现各个环节利益关联方的促销价值。

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谈谈促销活动执行力 （2007-09-04, 中国营销传播网，作者：吴钟伯）