田忌赛马的启示　　

　　“鸟笼品牌”最大的制约因素在于实力弱小、资源不足，无论资金、渠道、团队、经验等，均无法与老品牌、大品牌相提并论。因此，如何使资源利用最大化，是鸟笼品牌制订营销策略的核心要素。

　　为了说明这个问题，不妨举一个大家耳熟能详的例子——田忌赛马。

　　从上驷到下驷，田忌的马都不如齐王，所以场场皆败，孙膑何以能帮田忌扭转乾坤？妙就妙在他以己方之下驷对彼方之上驷，再以己方之上驷对彼方之中驷，己方之中驷对彼方之下驷，最终以一负两胜赢得比赛。如果说孙膑赢在充分以长克短，那么齐王输就输在资源的巨大浪费上——他的上驷完全没有发挥出应有的作用，徒然浪费在与对方下驷的较量上了。可见，哪怕整体实力优于对手，如果不懂得善用资源，一样可能落败，更遑论在企业资源上先天不足的“鸟笼品牌”！

　　有一个实例。曾听某商超品牌老总说，他们起步时与丹姿差不多同样规模、同一时间，后来，丹姿采取了先做品牌，后建厂房的策略，把资金主要用于投广告，他们则采取了相反的策略，先建厂房，然后再考虑做品牌，结果因为资金无力兼顾而暂时放弃做品牌，几年发展下来，现状是远远落后于丹姿，“别人上了高速，自己还在国道上。”

　　所以，“鸟笼品牌”挺进专营店，采用聚焦战略，充分利用企业拥有的各种资源，切忌资源浪费，当是重中之重。必须做到好钢用在刀刃上，或者如奥卡姆剃刀所阐述的那样：如无必要，勿增实体。　　

　　放风筝和地道战

　　从资源效用最大化的核心战略出发，“鸟笼品牌”可以采取放风筝和地道战的战术。

　　一、品牌规划放风筝。

　　放风筝的秘诀就在一收一放。“鸟笼品牌”的渠道管控也像风筝，收放之间，要能抓住主脉，一条线贯穿到底。

　　首先，要对品牌做系统的多层次定位，仅仅只做消费者定位是不够的，还要有清晰的渠道定位，尤其是终端店定位，究竟是终端补缺产品，还是留客品牌，或是利润产品，丝毫不能含糊。多重定位之间，要协调一致，相辅相成，才能同时满足代理商、零售商和消费者三个层面的需求。

　　所谓放风筝，另一层含义是，学会逆风跑，切忌跟风走。专营店渠道产品同质化严重，众多终端名品为了覆盖各类需求，产品系列往往大而全，明星产品有不少也只是停留在概念差异的层面上。“鸟笼品牌”自身品牌弱，更要品类强。以品类和特色制胜，做强品类，做出差异化产品，切忌大而全，以及盲目跟风专营店大品牌。当年本土品牌跟风国际品牌之所以往往能够成功，主要缘于渠道的错位和消费市场的区隔。时至今日，同一渠道的简单模仿则无异于自杀。

　　二、终端推广地道战

　　“鸟笼品牌”说到底是在市场的夹缝中求生，是寻找利基市场来求得生存空间。市场推广方案仅仅落地还不够，要能直接钻地道，地面打不赢，就打地道战、埋伏战，集中爆破，培养旺点。抓住终端对厂大欺店的顾虑，制定长期的、友好的合作政策，以保证双赢为突破口，以落地执行为切入点，赢得终端店的芳心。市场管理简单、直接，终端培训注重实效和机动，驻店培训是重点，现场销售是要点。

　　泰山不让土壤，河海不择细流，“鸟笼品牌” 只要找准方向，选准策略，就不愁没有生存的鸟笼，大品牌、老品牌也别拿蚂蚁不当肉，蝴蝶扇翅还能引起一场龙卷风，专营店明媚的天空下，说不定明天就有几只出笼的小鸟在振翅高飞。

　　李永新，广州谛一策划工作室策划总监。集实战经验、策略思维与创意能力于一身的“作案”高手，并长期从事“团伙作案”。策划百步穿杨、文案表现力强，尤其对于化妆品品牌建设、产品开发、市场推广、终端建设等有丰富经验。一句话：我就是惯犯——随时准备策起来的思想犯！电邮：leeyongxin@16.com；手机：15002034504

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